Рейтингу эффективности АКАР исполнилось 5 лет | Новости

Несколько лет назад игроки рынка начали требовать новую систему оценки собственных проектов, коллег и подрядчиков. Причиной этого стало бурное развитие коммуникаций, инструментов и рекламы в целом: структура отрасли стала более сложной. В связи с этим возникает необходимость, в том числе с помощью фестивалей и лидеров отрасли, оценить решения и выявить наиболее передовые – что будет способствовать дальнейшему развитию сегмента и бизнеса брендов. Компаниям необходимо было анализировать не только «креативную» составляющую рекламных кампаний, но и эффективность реализованных кейсов, включая возврат инвестиций и их влияние на продажи.

В 2018 году АКАР в ответ на запросы рынка представила рейтинг эффективности коммуникационных агентств. Компании были ранжированы в соответствии с полученными наградами в тех российских и международных премиях, в которых наибольшая значимость оценки жюри приходится, прежде всего, на достигнутые результаты – коммуникации и бизнеса. Критерии, перечень конкурсов и их вес в рейтинге определяла экспертная группа комиссии ассоциации по фестивальной и конкурсной деятельности.

Для многих рекламодателей критерием при выборе партнеров является эффективность, говорит Валентин Смоляков, первый вице-президент АКАР. «При разработке маркетинговой стратегии компании учитывают основные показатели: рост продаж и рентабельность инвестиций. Так возник запрос на рейтинг эффективности, чтобы создать по-настоящему качественный инструмент: рынок хотел видеть ориентиры и тех, кто способен создавать эффективные коммуникации. В рейтинг эффективности вошли компании, работа которых направлена ​​на достижение бизнес-результатов и повышение маркетинговых показателей. За годы работы этот инструмент стал общепризнанным средством оценки профессионализма и экспертизы агентств».

Появление рейтинга эффективности стало толчком к развитию отрасли и отдельных ее направлений. Была успешно достигнута одна из основных целей проекта – желание продемонстрировать прозрачность инструментов маркетинговых коммуникаций и рекламных кампаний в условиях роста эффективности бизнеса.

Илья Герцев, вице-президент АКАР, вице-президент Media Direction Group, описывает другие цели создания рейтинга. По его словам, проект помогает компаниям и рекламодателям оценить эффективность медиаагентств в достижении своих рекламных целей, а также позволяет сравнить разные медиаагентства и определить, какие из них наиболее успешны на рынке. Рейтинги укрепляют доверие между организациями и их клиентами, поскольку предоставляют объективные данные о результатах деятельности.

Для агентств и брендов рейтинг также стал качественным инструментом анализа реализуемых кампаний и выявления наиболее эффективных участников отрасли: выявление лучших практик послужило стимулом для развития здоровой конкуренции.

«Рейтинги производительности АКАР способствуют формированию отраслевых стандартов: игроки экспериментируют, находят новые решения, делятся знаниями и подходами, которые они применяют в своей работе. Также вводятся новые параметры оценки качества агентской работы, тем самым поддерживая здоровую конкуренцию. Это помогает раскрыть творческий потенциал сотрудников, клиентских групп и агентств», — подтверждает Евгения Лысенко, директор по развитию бизнеса OMD Media Direction.

Эта идея продолжается Илья Герцев: «Для рынка рейтинг эффективности медиаагентств полезен, поскольку способствует конкуренции: побуждает компании повышать свой профессионализм и эффективность, чтобы сохранить или повысить свои позиции. Это помогает рекламодателям принимать решения на основе данных при выборе агентства для своей рекламной кампании и способствует развитию отрасли, создавая стимулы для инноваций и разработки новых подходов к рекламе в СМИ».

Более того, рейтинг положительно повлиял на фестивальную и конкурсную деятельность: появились специальные номинации и отдельные экспертные направления. Методы оценки критериев стали регулярно совершенствоваться и адаптироваться к текущему рыночному контексту.

История рейтинга эффективности медиаагентства

Изначально фестивали рекламы создавались для креативных агентств — для оценки и поддержки креативных коммуникаций. Это было верно, когда набор медиаканалов был стандартным. Однако по мере развития медиаиндустрии и увеличения спроса на использование традиционных медиаканалов стало актуальным создание отдельной повестки дня для обсуждения и оценки произведений Best Use Of Media.

Игорь Кирикчи, сопредседатель комитета креативного агентства АКАР, генеральный директор BBDO, добавляет: «Рейтинг эффективности отчасти возник как дополнение к креативному рейтингу, потому что рекламодателям нужны были агентства, которые не только производят «фестивальный» креатив, но и решают их маркетинговые и коммуникационные задачи. И хотя я убежден, что в основе эффективных коммуникаций лежит яркий, бросающийся в глаза и запоминающийся креатив, именно эффективность маркетинговых вложений в первую очередь востребована на рынке. Отсюда потребность в таком инструменте и интерес к нему».

Кроме того, раньше при оценке медиаагентств учитывался только биллинг. Что он думает? Илья Герцев, это действительно отличный инструмент и один из самых востребованных в отрасли для измерения финансовых показателей. Однако со временем стало понятно, что этот рейтинг не отражает всей многоаспектности работы медиакомпаний.

Маленькие агентства, не имевшие значительного объема медиазакупок, почти не имели шансов проявить себя – в отличие от крупнейших игроков с глобальными контрактами. Тогда возникла необходимость создать отдельный рейтинг на основе фестивальных побед по направлению «Медиа».

Игорь Кирикчи отмечает важность участия в производственных конкурсах, поскольку они являются средством сообщения собственных достижений и демонстрации своих возможностей. Эксперт продолжает: «Это способ быть услышанным и с большей вероятностью быть приглашенным к сотрудничеству. Для клиентов участие в подобных мероприятиях (в первую очередь конкурсах эффективности) — это возможность получить заслуженное признание профессионального сообщества».

Евгения Лысенко в пример приводит опыт OMD Media Direction: «Лидирующие позиции в рейтингах помогают нам не только поддерживать бренд и имидж компании на рынке и в общении с клиентами, но и формировать команду сильных профессионалов, а это самый ценный капитал для агентства. Поскольку мир коммуникационной рекламы становится более агрессивным и конкуренция становится выше, рекламодателям становится все сложнее завоевать внимание потребителя, вызвать его интерес и любовь. Именно поэтому мы постоянно придумываем что-то новое и уникальное для достижения результата. Результат этой работы: проекты и кейсы, которые занимают призовые места на фестивалях», — заключает эксперт.

В 2018 году АКАР запускает рейтинг эффективности медиаагентств. «Это новый этап в развитии медиастратегий, который открывает безграничные возможности для процветания и творческого вдохновения», — заключает он. Илья Герцев.

Вклад и значимость медиарешений в конечный результат для бренда больше не вызывает вопросов. Поэтому с каждым годом фестивали создают все больше номинаций, посвященных именно медиарешениям, и расширяют возможности для участия медиаагентств.

Например, в последние годы на фестивалях и конкурсах появились специализированные номинации, такие как «Новые медиа», которые оценивают использование новых медиаканалов и нестандартное использование текущих технологий. Категории профиля дают возможность рассказать о новых решениях и донести ценную информацию до широкого сообщества клиентов.

В результате отрасль мощно развивается не только количественно, но и качественно. Благодаря фестивальной деятельности рынок получает новые стандарты, открывает новые возможности, расширяет экспертизу.

В соответствии с Илья ГерцевРейтинг эффективности — это инструмент, который комплексно оценивает работу агентств, принимая во внимание как эффективность, так и креативность. Такой подход позволяет понять, как «думают» компании, как они умело совмещают свои задачи для достижения максимально эффективных результатов для своих клиентов.

Как принять участие в рейтингах

Чтобы попасть в рейтинги, вам не нужно подавать заявки на участие. В проекты вошли все российские агентства, получившие награды на фестивалях, утвержденных на текущий год.

Рейтинги составляются на основе мест, занимаемых агентствами на различных фестивалях рекламы и маркетинга за определенный период. Перечень и вес фестивалей определяется ежегодно комиссией победителей 10 лучших рейтингов предыдущего года. Эксперты оценивают масштаб фестиваля, а также предлагаемые категории и номинации – насколько они отражают все современные тенденции в медиа и позволяют принять участие широкому кругу агентств. При оценке фестиваля особое внимание уделяется приглашенному жюри: насколько его профессионализм позволяет им оценивать даже самые специфические проекты и решения.

АКАР ежегодно формирует список фестивалей, участие в которых будет учитываться в рейтингах.

• Рейтинг эффективности коммуникационного агентства 2022 года сформирован на основе баллов, полученных в следующих проектах: Effie Russia, Red Apple, NPBC, White Square.
• Медиарейтинг – NPBC, Effie Russia, Red Apple, White Square, Silver Mercury, MIX Russia.

Каждый год список фестивалей и количество баллов меняется. Их можно посмотреть на сайте АКАР в подразделе «Фестивали» для агентств связи и СМИ.

«В будущем рейтинги эффективности медиа-агентств, вероятно, укрепятся во всей отрасли благодаря улучшению аналитики. Развитие новых технологий и аналитических инструментов позволит более точно оценивать результаты рекламных кампаний и работы агентств. Открытость и доступность данных рейтингов будут способствовать повышению доверия к этим рейтингам. Учитывая изменения в поведении потребителей и технологические достижения, рейтинги будут адаптироваться к новым реалиям рекламной индустрии. Таким образом, рейтинг эффективности медиаагентств останется важным инструментом оценки успешности и развития отрасли в будущем», — прогнозирует он. Илья Герцев.