Руководство по управлению репутацией малого бизнеса

Когда вы слышите словосочетание «управление репутацией», в вашем уме могут возникнуть мысли о кризисных переговорах и растерянных пиарщиках.

Вы можете представить себе залы заседаний, заполненные занятыми юристами и напряженным генеральным директором.

На самом деле хорошее управление репутацией начинается задолго до — и, надеюсь, вместо — любых PR-кошмаров.

Управление репутацией заключается в том, чтобы убедиться, что ваш бизнес высоко ценится в отрасли его клиентами и широкой общественностью.

Хорошая стратегия управления репутацией будет распространяться как на онлайн, так и на офлайн, но ради этого руководства мы сосредоточимся на том, как малые предприятия могут защитить и укрепить свой имидж в Интернете.

У кого должна быть стратегия управления репутацией?

Может показаться, что стратегия управления репутацией нужна только крупным публичным компаниям. Это просто не тот случай.

Любая компания может стать объектом негативных отзывов, расправ со стороны конкурентов и старых недоразумений. Вам не нужно работать в особенно спорном секторе или иметь неоднозначный персонал.

Управление репутацией в Интернете заключается в том, чтобы позволить вашему бизнесу владеть как можно большей частью пространства, где о нем говорят. Это позволяет вам управлять разговорами о вашем бренде. Вы можете определить и исправить любые проблемы с пивоварением.

Клиенты

Если у вас есть клиенты, будь то B2B или B2C, вы, вероятно, подвергаетесь обзорам. Таким образом, очень важно, чтобы у вас был план управления репутацией, чтобы справиться с любыми негативными отзывами или прессой.

Конкуренты

Если у вас есть особенно агрессивные конкуренты, вы можете подвергнуться негативным атакам в социальных сетях или через обзоры.

То, что у вас не было проблем с нынешними конкурентами, не означает, что их не будет в будущем.

Наличие плана того, как справляться с любыми негативными атаками, если они возникнут, может избавить вас от многих проблем в будущем.

Сотрудники

Как бы вы ни старались ценить и уважать своих сотрудников, иногда рабочие отношения могут испортиться. Недовольные сотрудники могут нанести серьезный ущерб бренду.

Важно, чтобы, если вы работаете с персоналом или подрядчиками, вы полностью понимали влияние, которое они могут оказать на репутацию вашего бизнеса.

Где в Интернете вы должны сосредоточить свою стратегию?

Это будут не только очевидные места, такие как социальные сети, которые вам нужно учитывать при управлении репутацией. В Интернете есть много мест, где может распространяться как положительное, так и отрицательное влияние бренда.

Поисковые системы

Поисковые системы часто являются первым портом захода, когда потенциальный потребитель или журналист пытается узнать больше о вашей организации.

Когда ваш бренд ищут, ваш веб-сайт, скорее всего, займет только одну или две позиции на страницах результатов поисковой системы (SERP). На первой странице результатов будет много других мест, где другие упоминания вашего бренда будут ранжироваться.

Они могут быть чисто информационными, как каталоги, или более влиятельными, например, статьи в прессе или страницы о вашем бренде на сайтах конкурентов.

Обзор сайтов

В Интернете есть множество сайтов, которые предоставляют потребителям места, где они могут поделиться своим опытом о вашем бренде, как положительным, так и отрицательным.

Они могут быть отраслевыми, как часть торговых площадок, таких как Amazon и eBay, или более общими, такими как Trustpilot и Yelp.

Профили поисковых систем

Помимо страниц, на которых упоминается ваш бренд, который ранжируется поисковыми системами, существуют также такие функции, как Bing Places и Google Business Profile, которые содержат информацию о вашем бизнесе и позволяют оставлять отзывы.

Эти профили могут быть даже не настроены вами, они могут быть созданы самими поисковыми системами на основе данных, которые они взяли из других надежных источников.

Социальные медиа

О вашем бренде, скорее всего, говорят в социальных сетях, если вы работаете в сфере B2C, даже если вы не представлены на этой платформе.

Ваши клиенты могут говорить о вас, а не отмечать вас.

Социальные сети — отличное место, чтобы понять, каковы общие настроения вокруг вашего бренда, но помните, что мнения быстро меняются в социальных сетях.

Форумы

Такие платформы, как Reddit, являются почти облегченными социальными сетями.

Они позволяют пользователям обсуждать бренды и опыт использования продуктов и услуг анонимно.

Более специализированные форумы, относящиеся к вашей отрасли, скорее всего, будут иметь целые доски, посвященные конкретным вопросам, связанным с брендами и их услугами.

Почему управление репутацией важно?

Многие потенциальные клиенты выходят в Интернет, чтобы узнать больше о бизнесе, прежде чем вступать в него. Они могут специально искать жалобы и проблемы других, или они могут искать информацию о ваших часах работы.

В любом случае, если они ищут ваш бренд и видят негативные отзывы и комментарии, это может быть разницей между приобретением нового клиента и его потерей.

Точно так же, если нынешний клиент сталкивается с историями о проблемах с вашим брендом на форуме или в социальных сетях, это, скорее всего, отразится на его собственном опыте общения с вами.

PR-кризис — очевидная причина заботиться о своей репутации, но к тому моменту, когда в СМИ появляется история, часто уже слишком поздно ограничивать ущерб.

Когда вы должны рассмотреть стратегию управления репутацией?

Вам нужно поработать над планом активной защиты и укрепления репутации вашего бренда прямо сейчас. Чем больше вы можете помочь повлиять на разговоры вокруг вашей компании сейчас, тем легче будет создать положительный имидж в долгосрочной перспективе.

Это означает мониторинг упоминаний вашего бренда в Интернете — не просто ожидание оповещения через тег в социальных сетях, а проведение полного аудита сейчас и регулярный мониторинг упоминаний в будущем.

Вы должны назначить члена вашей команды, который может проводить регулярные проверки, а также предоставить им необходимые инструменты для автоматизации, где это возможно.

Это не должно быть дорого; Оповещения Google позволяют брендам выбирать термины, о которых они хотят получать оповещения, когда они используются в Интернете. Как минимум, настройте их для вашего бренда и имен любых известных людей в вашей компании.

Как проверить свою репутацию

Ваш первый шаг должен состоять в том, чтобы провести аудит репутации вашего бренда, чтобы узнать, что говорят о вас.

Найдите свой бренд

Зайдите в основные поисковые системы для вашей страны и найдите свой бренд. Посмотрите, что появляется в результатах поиска.

Какую часть первой страницы результатов поиска составляют веб-страницы, профили в социальных сетях и страницы отзывов, которыми управляет ваша компания? Цель состоит в том, чтобы как можно большая часть первой страницы результатов поиска вашего бренда контролировалась вашей компанией.

Выполнение этого для Search Engine Journal в Google показывает собственный веб-сайт компании, запись в Google Knowledge Graph и раздел «Люди также спрашивают».

График знаний

Google Knowledge Graph — это то, что ваш бизнес не может контролировать напрямую, но может влиять на него.

Если при поиске своего бренда вы заметили, что ваш бренд неверный или вообще отсутствует, я бы порекомендовал ознакомиться с отличным руководством Диксона Джонса по Графу знаний здесь и руководством Олега Борисевича здесь.

Люди также спрашивают

Раздел « Люди также спрашивают» в поисковой выдаче Google — отличный способ быстро выявить любое негативное отношение к вашему бренду.

Например, если ваш поиск по бренду показывает раздел «Люди также спрашивают», который содержит такие вопросы, как «Является ли [компания] мошенничеством?» или «Дорогая ли [компания]?» вы знаете, что вокруг вашего бренда потенциально могут возникнуть негативные настроения.

Если эти отрицательные вопросы «Люди также задают» появляются в поиске вашего бренда, вам обязательно нужно увидеть, как выглядят результаты поисковой выдачи или эти вопросы. Если они не положительные, вам нужно попытаться ранжировать свой собственный контент как ответ на эти вопросы.

Это даст вам возможность дать более благоприятный ответ, чем в настоящее время оценивается.

Будьте смелыми и ищите негативную прессу

Найдите свой бренд плюс «обзоры/мошенничество/альтернативы/цены» и посмотрите, что занимает место в поисковой выдаче. Кроме того, проверьте, не меняет ли это вопросы «Люди также задают» на что-то более спорное.

Вы вполне можете обнаружить некоторые обзоры или форумы, о которых вы даже не знаете, с помощью такого рода поиска, но они помогут вам определить, есть ли в Интернете больше негативного контента о вашем бренде.

Профили поисковых систем

При поиске в Google вы можете заметить, что ваш бизнес-профиль появляется. Это то, что вы можете контролировать напрямую.

Вы можете исправить любую неверную информацию о фактах, таких как время работы и местонахождение, но вы также можете помечать неуместные отзывы и отвечать на вопросы.

Очень важно следить за этими бизнес-профилями и следить за тем, чтобы вы отвечали на любые вопросы, заданные через них, чтобы широкая публика, которая также может на них ответить, не давала вводящих в заблуждение или неблагоприятных ответов.

Bing Places и Apple Maps — это другие распространенные бизнес-профили, которые вы, возможно, настроили и забыли, или которые были настроены автоматически. Убедитесь, что вы проверяете их регулярно.

Социальные медиа

Зайдите на каждую из основных социальных сетей, популярных в странах, где находятся ваши клиенты. Это могут быть не только платформы, на которых у вас есть профиль.

Поиск вашего бренда поможет вам определить, говорят ли о вас уже.

Посмотрите также аккаунты конкурентов и посмотрите, получают ли они упоминания о вашем бренде. Вы можете заметить благоприятные или неблагоприятные сравнения или рекомендации переключиться на ваш бизнес или отказаться от него.

Реддит и форумы

Reddit — это частично форум и частично платформа для социальных сетей.

Не забывайте об этом, когда будете проводить аудит своей онлайн-репутации. Постарайтесь стать частью сообществ (субреддитов), которые обсуждают вашу отрасль, или, если вы представляете местный бизнес, просматривайте то, что говорится в вашем городе или его субреддите.

Вас могут не называть напрямую, но упоминать в этих местных разговорах. Например, «магазин в конце улицы на Кинг-стрит» и, следовательно, может не обнаружить, что о вашем бизнесе говорят только через поиск по бренду.

Точно так же убедитесь, что вы следите за тем, что обсуждается на онлайн-форумах, относящихся к отрасли или местоположению.

Посмотрите на страницы сравнения

Пока вы просматриваете, что говорят результаты поисковой выдачи о вашем бренде, вы можете заметить, что некоторые из ваших конкурентов сравнивают ваш бренд со своим. Страницы сравнения — не такая уж редкость, особенно в сфере сервисного программного обеспечения и технологий.

Если сравнения неточны или несправедливы, вы можете связаться со своим конкурентом и попросить его исправить информацию.

Если они откровенно не соответствуют действительности, а ваш конкурент не желает исправлять дезинформацию, возможно, вам придется обратиться за юридической консультацией.

Присутствуйте везде, где только можно, там, где о вас говорят

Очень активный подход к управлению репутацией для малого бизнеса — просто убедиться, что у вас есть профиль везде, где о вашем бизнесе могут говорить. Например, заявите права на профили в социальных сетях на основных платформах, где вас обсуждают.

Это дает вам центральное место для мониторинга упоминаний, а также исправления дезинформации. Это также поможет вам доминировать на первой странице органической поисковой выдачи в Google и Bing.

Профили, принадлежащие брендам на этих авторитетных сайтах в социальных сетях, часто занимают высокие позиции в релевантных поисковых запросах по брендам.

Если вы можете заявить права или создать профиль на соответствующих сайтах обзоров, каталогов и сравнений, вы сможете отвечать на негативные комментарии и отзывы.

Вы также можете ответить на вопросы, заданные о вашей компании, на которые в противном случае могли бы ответить конкуренты или общественность.

Хорошо справляться с отзывами

Что-то, что звучит просто, но часто не срабатывает так, как предполагалось, идет по дороге с неблагоприятными отзывами.

Бывает сложно ответить вежливо, когда вы получаете отзыв от недовольного клиента, жалующегося на то, что музыка в вашем кафе слишком громкая или что в вашем игровом центре слишком много семей.

Редко когда компания, кусающая негативные отзывы, выходит из борьбы невредимой.

Отвечайте положительно на неблагоприятные отзывы!

Разработайте процесс обработки негативных отзывов. Назначьте одного или двух человек, которым доверяют, чтобы они хорошо реагировали.

Скорее всего, они должны быть достаточно старшими в компании, чтобы иметь возможность объективно расследовать жалобу, а также предлагать меры по исправлению положения, если это необходимо.

Определить и сделать доступным для ваших клиентов процесс рассмотрения жалоб и эскалации. Это должно дать им возможность высказать свои опасения, прежде чем они дойдут до отрицательного отзыва.

Всегда отвечайте вежливо и успокаивающе. Помните, что вы отвечаете не только рецензенту, но и всем, кто читает этот отзыв в будущем.

Признайте ошибки своей компании, предложите эффективное решение и сохраняйте спокойствие!

Могут быть случаи, когда отзывы совершенно несправедливы или не основаны на фактах. Вы можете быть честными в своих ответах на эти отзывы, но не забывайте быть вежливыми и понимающими.

Хороший тест — подумать: «Сказал бы я им это на сцене перед сотней человек?»

Знайте, когда обзор идет вразрез с правилами платформы

На большинстве сайтов обзоров и сравнений есть правила, касающиеся типов обзоров, которые они разрешают размещать на сайте. Ознакомьтесь с тем, что это такое.

Таким образом, если вы получите ложный или неуместный отзыв, вы сможете пометить его для удаления.

Отвечайте положительно на положительные отзывы

Еще один способ создать сильный имидж бренда — ответить на ваши положительные отзывы.

Потратьте время, чтобы поблагодарить рецензентов и выбрать аспекты их обзора, которые много значили для вас и вашей компании.

Это, вероятно, поможет им остаться постоянными клиентами, но также побудит других оставлять положительные отзывы.

Имейте антикризисную стратегию

Управление репутацией иногда означает борьбу с внезапным, неожиданным негативом. Жалоба может попасть в местную газету, или нелестный комментарий может стать вирусным в Интернете.

Всегда лучше планировать заранее и знать, какие шаги вы предпримете в случае PR-кризиса, а не ждать, пока он произойдет.

По крайней мере, вам может потребоваться рассмотреть:

• Кто будет уполномочен давать комментарии средствам массовой информации . Выберите кого-то старшего, уважительного и способного справиться с интервью. Убедитесь, что они прошли обучение работе со СМИ и хорошо знакомы с политикой компании в области занятости, охраны труда и техники безопасности.
• Разработайте надежный процесс эскалации жалоб . Он должен включать, кто берет на себя ответственность за расследование жалоб и кто отвечает за реагирование на них.
• Имейте несколько предварительно одобренных ответов или голосовых подсказок, чтобы помочь.
• Сообщите всей команде, что они могут или не могут говорить средствам массовой информации и что делать, если они получат жалобу.

Будьте активны в создании положительного имиджа

Наконец, стоит упомянуть, что лучший способ для малого бизнеса управлять своей репутацией — это работать над ее получением.

Поддержите местные причины

Вы можете получить много хороших отзывов в прессе, и вполне заслуженно, инвестируя в свое местное сообщество.

Спонсорство детской спортивной команды или работа с благотворительными организациями в вашем районе может быть полезным, поскольку вы показываете своим потенциальным потребителям, за что вы стоите и насколько вы заботитесь о них.

Быть политически и культурно осведомленным

Кажущиеся безобидными онлайн-комментарии от вашей компании или даже то, что ваши корпоративные аккаунты в социальных сетях повторно публикуют или лайкают, можно рассматривать как поддержку определенной политической или социальной точки зрения.

Помните об этом, когда используете Интернет для взаимодействия со своей аудиторией.

То, что может показаться своевременной шуткой или актуальным комментарием, может иметь серьезные неприятные последствия. Убедитесь, что ваша команда по цифровому маркетингу чутко и внимательно подходит к взаимодействию.

Наличие надежных руководств по социальным сетям для сотрудников

Ваши сотрудники могут рассматриваться как продолжение вашего бренда. Они могут не только быть вашими самыми активными сторонниками, но и выступать от имени компании.

Возможно, вы захотите ознакомиться с политикой и рекомендациями в отношении социальных сетей, чтобы помочь своим сотрудникам узнать, что допустимо, а что недопустимо для них говорить официально или неформально о вашем бренде.

Не забудьте сделать это в сочетании с местной юридической консультацией, чтобы убедиться, что вы не выходите за свои границы как работодатель.

Заключение

Самый простой способ для вашего малого бизнеса управлять своей репутацией — быть активным, а не реактивным.

Планируйте, что делать в чрезвычайной ситуации, и упорно трудитесь, чтобы этого никогда не произошло.

Подумайте о том, где ваши клиенты и потенциальные клиенты могут говорить о вас, и следите за этими разговорами.

Найдите время, чтобы действительно выслушать жалобы и отреагировать на них так, чтобы недоброжелатели превратились в сторонников.

Дополнительные ресурсы:

---

Избранное изображение: Оливье Ле Моаль/Shutterstock