CSS. HTTP. URL. HTML.
Возможно, единственная область, в которой используется больше аббревиатур и инициализаций, чем в веб-маркетинге, — это военные.
Военные используют их для экономии времени.
Иногда кажется, что наша индустрия использует их только для того, чтобы запутать новичков.
И нередко даже опытные профессионалы их путают.
Некоторые из наиболее распространенных ошибок случаются, когда речь идет о похожих и связанных, но совершенно разных концепциях поисковой оптимизации (SEO) и поискового маркетинга (SEM).
Давным-давно, в безмятежные дни раннего Интернета (то есть примерно в 2001 году), SEO относился к части SEM.
Но по мере того, как язык и нюансы веб-маркетинга менялись, маркетинг в поисковых системах стал относиться к определенному типу цифрового маркетинга. Итак, какая разница?
Иногда также называемый органическим (SEO) и неорганическим (SEM) поиском, оба они ориентированы на использование Google (и, в меньшей степени, других поисковых систем) для привлечения трафика на определенный веб-сайт.
С точки зрения высокого уровня (и не волнуйтесь, мы углубимся в детали чуть позже), SEO — это процесс улучшения вашего веб-сайта для генерации трафика, в то время как SEM использует платные методы для отображения в поиске.
Не расстраивайтесь, если вы перепутали эти термины. Так происходит все время.
Чтобы помочь вам избежать неловких ситуаций при общении с другими цифровыми маркетологами, мы составили это удобное руководство, чтобы дать вам обзор этих концепций.
Смущенный? Не надо, в конце концов все прояснится. Теперь давайте начнем.
PPC, еще одна переменная в миксе
Пока мы начинаем, просто чтобы еще больше запутать все, давайте добавим еще одну инициализацию в смесь: PPC или оплата за клик.
Хорошо, это не совсем справедливо, потому что контекстная реклама — это просто еще один термин для SEM или, по крайней мере, его часть.
Скорее всего, контекстная реклама — это термин, который возник во времена Дикого Запада, когда были ранние стратегии поисковых систем, когда разные люди использовали разные термины для обозначения одного и того же.
В конце концов, оплата за клик и маркетинг в поисковых системах стали означать одно и то же: платная реклама цифрового маркетинга на поисковых платформах.
Плата за клик, независимо от того, называется ли она PPC, CPC (то есть платой за клик), платным поиском или поисковой рекламой, относится к платному поисковому маркетингу, как правило, через поисковые системы, такие как Google и Bing.
Однако другие термины и тактики, используемые в инициативах цифрового маркетинга, особенно те, которые связаны с тактикой поискового маркетинга (как платного, так и органического), могут быть не такими простыми и четко определенными.
В чем разница между SEO и SEM/PPC?
Мы знаем, что SEO — это поисковая оптимизация.
Однако маркетологи не оптимизируют поисковые системы. Мы оптимизируем контент и веб-сайты для поисковых систем (и людей тоже), чтобы они могли лучше понимать, получать доступ и направлять пользователей на наш веб-сайт.
Опять же, инициализм не всегда имеет смысл. Так что, естественно, это немного нелогично.
Как и другие вещи в жизни, которые не всегда складываются, есть некоторые аббревиатуры, которые также никогда не будут иметь смысла.
Например, Humvee, в котором не используются слова, начинающиеся с U или E. (На самом деле это расшифровывается как «Высокомобильное многоцелевое колесное транспортное средство» и произошло от оригинальной аббревиатуры HMMWV.)
Мы также определили, что PPC-маркетинг (по крайней мере сейчас) такой же или очень большая часть SEM. Вот где они пересекаются:
- Обе инициативы платные.
- Оба нуждаются в бюджете.
- И то, и другое приносит поисковым системам, таким как Google и другие рекламные платформы, много денег.
Но хотя Википедия определяет SEM как «форму интернет-маркетинга, которая включает в себя продвижение веб-сайтов за счет повышения их видимости на страницах результатов поисковых систем (SERP) в первую очередь за счет платной рекламы», нельзя так быстро назвать их одним и тем же.
Фактически, маркетинг с оплатой за клик имеет свою собственную страницу в Википедии, отдельную от маркетинга в поисковых системах (несмотря на множество несоответствий и путаницы по всей странице).
Суть в следующем:
SEO не является компонентом SEM.
И, хотя контекстная реклама, как правило, является самым крупным и требовательным компонентом SEM, и PPC, и SEM являются платными инициативами, которые предлагают данные в реальном времени, рентабельность инвестиций и защищенные данные, доступ к которым могут получить только рекламодатели на определенных платформах.
Почему это важно
Последовательность является основной причиной, по которой важно уточнить эти термины.
Слишком много маркетологов-новичков или маркетологов, не являющихся специалистами по максимизации ценности с помощью поиска, приняли эти отраслевые определения и перепутали их, объединили, запутали или использовали таким образом, который только еще больше размыл их истинное значение.
И даже опытные маркетологи, которые просто не согласны или, возможно, даже не полностью понимают сами термины, также вносят свой вклад в переломный момент.
Конференции создали целые сегменты своих образовательных предложений вокруг соглашения об именах SEM, когда речь идет о строго оплачиваемых маркетинговых усилиях, но эти усилия не осуществляются строго через поисковые системы.
SEM, по крайней мере с этой точки зрения, включает рекламу PPC в поисковых системах, а также на сторонних платформах, таких как Amazon и YouTube, а также на отраслевых платформах, таких как Houzz, Thumbtack или Yelp. Это также включает медийную рекламу и усилия по ремаркетингу.
И поскольку возможности рекламы в социальных сетях продолжают расти, это обычно также используется для обозначения платной рекламы в этих сетях.
Здесь, в Search Engine Journal, мы вносим свой вклад. Сохранение определений и их последовательного использования будет лучшим способом организации информации таким образом, чтобы это имело смысл для маркетологов.
Это также помогает нам, как маркетологам, донести наши мысли и идеи до клиентов и заинтересованных сторон, коллег или друга, которому интересно, чем именно мы зарабатываем на жизнь.
Но вы никогда не должны предполагать, что кто-то другой знает, что вы имеете в виду, когда используете эти термины.
Будьте кратки и объясните, о чем именно вы говорите, и убедитесь, что все согласны с определениями терминов.
Прежде чем мы двинемся дальше, давайте резюмируем:
- SEO это органическое усилие, которое идет на маркетинг через поисковые системы.
- SEM и КПП платные инициативы через поиск и другие платформы.
Теперь, когда у нас с этим все в порядке, давайте двигаться дальше.
Должен ли я использовать SEO или SEM?
Теперь, когда вы, надеюсь, поняли разницу между SEO и SEM, вы, несомненно, задаете себе вопрос: какой из них мне следует использовать?
В идеале оба.
Но если у вас нет пропускной способности и вы можете выбрать только один, вот некоторые вещи, которые следует учитывать:
Каковы твои цели?
Если вы хотите быстро привлечь трафик, будь то продвижение продажи, опробование нового предложения или просто привлечение внимания к вашему веб-сайту, SEM — ваш выбор.
SEO, с другой стороны, — это марафон, а не спринт. Чтобы показать результаты, требуется больше времени, но это хорошо для долгосрочного роста и накопления стоимости.
Каков твой бюджет?
Очевидно, что SEM-кампании будут стоить вам денег. В конце концов, есть причина, по которой это называется платой за клик.
Если ваши бюджеты ограничены или у вас низкая маржа продукта, может не иметь смысла запускать SEM.
SEO, с другой стороны, требует больше времени, чем финансовых вложений. И вы, вероятно, можете привлечь людей, уже получающих заработную плату, таких как писатели, ИТ-специалисты и маркетологи, чтобы помочь.
Как работает ваш сайт в настоящее время?
Если ваш веб-сайт уже имеет высокий рейтинг по вашим ключевым словам, ваши потребности в поисковой оптимизации будут в первую очередь обусловлены изменениями в алгоритме Google и конкуренцией.
В этой ситуации SEM является отличным дополнением. И наоборот, если вы не получаете много органического трафика, вам, вероятно, нужно навести порядок в SEO, прежде чем вы начнете тратить деньги на платную рекламу.
Сколько данных о посетителях у вас есть или вам нужно?
SEM позволяет собирать гораздо больше данных о посетителях, чем обычный поиск.
Вы можете запускать свои кампании PPC через информационные панели, такие как Google Analytics, где вы можете видеть клики, показы, CTR, сеансы, конверсии и т. д.
Затем вы можете использовать эти данные для отслеживания тенденций и привлечения новых клиентов.
Какова ваша репутация в Интернете?
SEO — отличный способ контролировать повествование о вашем бренде.
Используя те же методы, которые вы используете, чтобы подняться на вершину поискового рейтинга, вы можете контролировать то, как ваша организация воспринимается в Интернете.
В одном известном (хотя и неудачном) примере Калифорнийский университет в Дэвисе заплатил консалтинговой фирме 175 000 долларов за очистку Интернета от негативных сообщений.
Конечно, если вы можете это сделать, вы должны комбинировать SEO и SEM в качестве взаимодополняющих стратегий поиска.
Таким образом, вы можете использовать данные, которые вы собираете из своих кампаний PPC, для улучшения своих SEO-кампаний. Это даст вам лучшее представление о том, что именно ищет ваша аудитория, когда они нажимают на ваши ссылки, чтобы вы могли настроить свой контент в соответствии с этим.
Сочетание обеих практик также позволяет создавать кампании ремаркетинга.
Если ваша работа по поисковой оптимизации привлекает посетителей, но вы не видите желаемых конверсий, вы можете использовать SEM, чтобы активно обращаться к этим целям и возвращать их на свой веб-сайт.
Сочетание SEO и SEM также может позволить вам полностью доминировать на страницах результатов поисковых систем (SERP).
Если у вас самый высокий рейтинг на первой странице результатов, а также платные объявления на той же странице, вы только что забрали много недвижимости.
Однако недостатком этого является то, что ваши платные списки могут каннибализировать ваш органический трафик, что стоит вам ненужных денег.
Вывод
Надеюсь, к этому моменту мы успешно убедили вас в разнице между SEO и SEM. Но на случай, если непонятно, вот еще раз для тех, кто сзади:
SEO использует неоплачиваемую тактику для органического привлечения трафика на ваш сайт. Это более медленный процесс (обычно от трех до шести месяцев), но он может принести долгосрочные дивиденды.
СЭМ, включая контекстную рекламу, — это использование платных поисковых платформ для привлечения целевого трафика на ваш сайт. Это требует бюджета, но может привести к результатам очень быстро.
Слишком много людей рассматривают их либо как одно и то же, либо как совершенно разные инициативы и упускают преимущества их совместного использования.
Чтобы получить наилучшие результаты, оба должны быть частью вашей стратегии цифрового маркетинга.
Каждый из них имеет свои сильные и слабые стороны, но при правильном объединении может дать вам реальное конкурентное преимущество.
Дополнительные ресурсы:
Рекомендуемое изображение: Krakenimages.com/Shutterstock
Специальная подборка для Вас