ТВ-3 первым на российском телевидении начал показывать корейские дорамы – фэнтези-романтические сериалы, которые сегодня находятся на пике спроса во всем мире и являются ключевой составляющей «халлу» – волны популярности корейской культуры, поразившей весь мир. международная аудитория, как цунами. Сложные детективно-романтические интриги, необычные персонажи и необычные мотивы изумительного корейского фольклора в оригинальной обертке делают дорамы уникальным медиапродуктом, у которого в России уже сформировалась огромная армия поклонников, живущая преимущественно в Интернете. Привлечь ее и заинтересовать в прямом эфире федерального телеканала стало одной из задач цифровой команды ТВ-3. Второй задачей было органично познакомить уже сформировавшуюся аудиторию зрителей с новым, достаточно экзотическим продуктом.
Первый опыт показа драмы «Бессмертный. Романтическое заклинание» своими результатами телерейтингов и активностью в сети показали, что канал выбрал правильное направление – проект, стратегия и форматы продвижения вызвали большой отклик у зрителей. Поэтому вторую премьеру, драму «История девятихвостого лиса», и поклонники жанра, и зрители канала ждали с большим нетерпением. Для каждой из этих групп диджитал-команда канала подготовила принципиально разные механики в социальных сетях.
МЕХАНИКА И ФОРМАТЫ
В качестве основы было решено использовать инструменты социальной сети Одноклассники, из которых были отобраны наиболее актуальные и отвечающие поставленным целям. В результате было реализовано несколько разных мероприятий, связанных общей концепцией и идеей.
В первую очередь цифровая команда обратилась к очень популярному формату наклейки и создала свой собственный оригинальный набор наклеек. Поскольку к тому времени в социальных сетях ТВ-3 уже сформировалось собственное сообщество любителей драмы, было решено сделать «Пакет наклеек «Настоящая драма» на основе фирменных узнаваемых жестов из корейской культуры.
Рамка для пользовательских аватаров — второй формат реализован в рамках продвижения «Истории о девятихвостой лисе». На этот раз цифровая команда ТВ-3 решила выйти за рамки тематики драм и предложить зрителям более общий посыл, тем не менее прекрасно представляющий как жанр, так и конкретное произведение — «Я излучаю любовь». Кадр с простым, но близким и понятным авторским правом был дополнен особым жестом — скрещенными большим и указательным пальцами, что в корейской культуре означает «Я люблю тебя».
Фотомарафон #LoveWithAllMyHeart продолжили тему любви и открыли новые возможности для продуктивного взаимодействия со зрителями, и в то же время дали возможность познакомиться со зрителями ТВ-3 в прямом эфире, открыть их лица. Участников акции попросили поделиться фотографией, на которой они запечатлены с любимым человеком, родственником или домашним животным. И эта история вызвала бурный отклик у пользователей Одноклассников!
ПОЛУЧЕННЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ
Результаты активаций превзошли самые смелые ожидания цифровой команды ТВ-3.
Наклейки — 21 000 установок. Топ установок: Москва, Краснодарский край и Свердловская область — здесь, оказывается, живет больше всего драматургов ТВ-3!
Рамка для аватарки пользователя – 32 000 установок. Акция помогла привлечь молодую аудиторию, которая особенно активно подписывалась на группу и участвовала в ее жизни после постановки кадра. Ядро аудитории составили две группы девушек: до 17 лет и от 18 до 34 лет.
Фотомарафон #LoveWithAllMyHeart – 17 000 участников и 21 360 фотографий. Наиболее активными в марафоне были женщины, которые загрузили в альбом марафона 20 700 фотографий. Большую часть этой аудитории составили женщины в возрасте 35-54 лет, которые загрузили 10 700 работ. Среди мужчин наибольшую активность проявила возрастная группа 35-44 лет.
За период активной раскрутки сериала, с 18 мая по 9 июня 2022 года, группа ТВ-3 в Одноклассниках увеличилась на 20 000 подписчиков.
ВЫВОДЫ
Различные форматы, использованные в промокампании, дали пользователям возможность выбрать более удобную и близкую им механику взаимодействия с группой ТВ-3. В фотомарафоне приняли участие те, кто любит фотографировать и делиться своими фотографиями. Те, кому важно выделиться, персонализировав свой профиль, установили анимированную рамку. А стикеры помогли фанатам разнообразить общение.
Вовлеченность пользователей и рост числа подписчиков свидетельствуют о том, что все три мероприятия сработали, а телевизионные рейтинги говорят о том, что проект нашел отклик у наших зрителей.
Евгения Воронина, руководитель отдела медиапартнерства социальной сети Одноклассники:
«Коллеги с ТВ-3 показали отличный пример использования новых инструментов ОК. Кадры, стикеры и марафон отлично дополняли друг друга, привлекая внимание к драмам канала и формируя у пользователя ассоциацию с этим контентом. Результат проекта говорит сам за себя и нас тоже удивил, ведь наличие запроса на контент с дорамами лишний раз доказывает, что даже самые необычные проекты найдут свою аудиторию в социальных сетях».
Дарья Тулинова, digital-директор телеканала ТВ-3:
«Нам очень приятно, что вместе с коллегами из «Одноклассников» мы внедрили столько разных, но одинаково эффективных активаций. В стремлении услышать аудиторию сайта было крайне важно попасть в цель их интересов, рассказав о таком непривычном для российского зрителя жанре, как корейская дорама. Для нас это был отличный эксперимент, который удался на все 100%. Общая производительность превзошла все наши ожидания и установила для нас новую высокую планку. Спасибо нашим коллегам из Одноклассников за поддержку каждой нашей идеи и творчества!»
Наталья Крикунова, креативный digital-продюсер телеканала ТВ-3:
«Результаты нашей совместной работы с коллегами из «Одноклассников» нас приятно удивили — такое количество вовлеченных пользователей, комментариев, лайков не может не радовать. Особенно приятно, что большинство участников наших конкурсов и активаций заходили и подписывались на нашу группу, продолжали следить за публикациями и участвовать в других наших активностях. Это означает, что мы на правильном пути и будем работать с еще большим усердием, чтобы радовать наших подписчиков и наслаждаться результатами наших стараний».
цифровая команда ТВ-3
- Digital Director — Дарья Тулинова
- Креативный цифровой продюсер — Наталья Крикунова
- SMM-менеджер — Мария Жарких
- Креативный SMM-менеджер — Яна Денисова
- Старший менеджер интернет-проектов — Анфиса Белякова
- Руководитель группы цифрового дизайна — Елена Кузьмина
- Дизайнер — Полина Желнова
Специальная подборка для Вас