Большинство маркетологов говорят, что маркетинговые цели и бизнес-цели не совпадают.

Почти 90% руководителей маркетинга сегодня более сосредоточены на бизнес-целях, чем пять лет назад.

Однако лишь около четверти начинают процесс планирования с определения желаемых бизнес-результатов. Это несоответствие лежит в основе выводов отчета Walker Sands, маркетингового B2B-агентства с полным спектром услуг.

Опросив более 150 лидеров маркетинга и 50 руководителей высшего звена, не связанных с маркетингом, Маркетинг, ориентированный на результат: аргументы в пользу изменения перспективы в B2B-маркетинге В отчете раскрыты основные проблемы, с которыми сталкиваются маркетологи B2B для достижения результатов, которые способствуют результатам бизнеса, особенно в условиях, когда маркетинговая среда B2B продолжает развиваться.

Поскольку за последние несколько лет компании пережили множество переходов, включая удаленную работу и Великую отставку, а теперь борются с растущей инфляцией и экономической неопределенностью, традиционные процессы закупок B2B были нарушены, что усугубило проблемы, с которыми сталкиваются руководители B2B. Согласно отчету, 98% руководителей высшего звена, принимающих бизнес-решения, заявили, что по сравнению с 2019 годом они и их исполнительные команды более серьезно оценивают успех маркетинга на основе его вклада в ключевые результаты бизнеса, а 79% лиц, принимающих маркетинговые решения, ощущают большее давление со стороны их топ-менеджеры/руководители для измерения маркетингового успеха на основе ключевых бизнес-результатов.

Дополнительные моменты из Маркетинг, ориентированный на результат: аргументы в пользу изменения перспективы в B2B-маркетинге отчет включает в себя:

• 74% руководителей высшего звена сообщили, что чувствуют, что маркетинговым командам сложно понять бизнес-результаты, которые они ожидают увидеть от своей маркетинговой деятельности, а 58% маркетологов согласились, что им сложно понять эти ожидания от высшего руководства.
• 86% руководителей высшего звена считают, что их маркетинговым командам сложно продемонстрировать влияние маркетинговой деятельности на успех бизнеса.
• В то время как 87% маркетологов отдают приоритет общим бизнес-целям над ключевыми показателями эффективности на основе каналов, только 27% начинают с сосредоточения внимания на результатах, прежде чем рекомендовать активацию конкретных каналов. Большинство (73%) сначала сосредотачиваются на активации конкретных маркетинговых каналов и достижении KPI, а затем связывают показатели с результатами.

«Несмотря на то, что маркетологи B2B заявляют, что понимают важность бизнес-результатов, они по-прежнему придерживаются подхода к стратегии, ориентированного на каналы», — сказал Дэйв Парро, со-генеральный директор Walker Sands. «Это заставляет их работать в обратном направлении, чтобы связать точки между KPI на основе каналов и эффективностью бизнеса, и изо всех сил пытаться оправдать ожидания руководителей. Пришло время перевернуть сценарий и добиться результатов».

Walker Sands недавно запустила свой новый агентский подход: маркетинг, основанный на результатах (OBM), новый способ разработки маркетинговых программ B2B, ориентированный на результаты, а не на каналы. OBM предлагает простой и более эффективный способ разработки маркетинговой стратегии B2B: сначала назовите результат (почему), затем разработайте стратегию (как), чтобы достичь его как можно быстрее и эффективнее, принимая во внимание как сообщение (что), так и средства массовой информации. (Где) с одержимым аудиторией мышлением. Уокер Сэндс теперь подходит к каждому взаимодействию с мышлением OBM, продвигая бизнес и маркетинговые инициативы вперед.

Энн Хагнер, старший вице-президент компании Integrated, сказала: «Исследуя, определяя и внедряя OBM, мы проливаем свет на сдвиг, который лидеры маркетинга уже давно почувствовали, но изо всех сил пытались его заметить.

«Мы надеемся перенаправить разговор в сторону менталитета, ориентированного на результат, чтобы директора по маркетингу, их команды и коллеги-руководители могли прийти к единому мнению и максимизировать свои маркетинговые инвестиции».