Что такое скоринг потенциальных клиентов? Как начать пользоваться

Если вы беспокоитесь о привлечении большего количества потенциальных клиентов, вы не одиноки. Но если вы сосредоточитесь на увеличении количества потенциальных клиентов, не задумываясь о качестве, вы в конечном итоге потратите много времени. Вот почему оценка лидов так важна.

Внедрение модели оценки потенциальных клиентов поможет вам сосредоточить свое время на контактах, которые с наибольшей вероятностью будут конвертироваться, чтобы вы могли работать умнее, а не усерднее.

Оглавление

Кроме того, мы поделимся множеством шаблонов и примеров.

Что такое лид-скоринг?

Оценка лидов — это практика присвоения входящему контакту числового значения на основе его демографической информации или поведения, связанного с вашим брендом. Это значение согласуется с системой оценки, которая позволяет командам продаж и маркетинга быстро определить вероятность конверсии потенциального клиента в данный момент и его место в маркетинговой воронке.

Может показаться, что это усложняет управление процессом установления входящих контактов. Это верно, но на это есть веская причина. Определив вероятность конверсии потенциального клиента на раннем этапе первоначального взаимодействия, специалисты по маркетингу и продажам могут расставить приоритеты в своей работе.

Это может означать, что маркетинг отправляет руководство потенциальному клиенту, который может стать отличным клиентом, но не имеет покупательной способности в своей нынешней роли. Или отдел продаж звонит лиду, которому нужны ваши услуги, например, вчера, и предлагает скидку для закрытия сделки.

Взгляните на этот пример воронки продаж ниже. Слева вы увидите действия, которые маркетинговая команда предпринимает на каждом этапе воронки. Справа вы увидите действия заинтересованного лида по мере того, как становится теплее.

Оценка потенциальных клиентов помогает гарантировать, что вы отвечаете на каждый входящий контакт, предоставляя наиболее эффективный контент или действие для их нужд и для вашего бизнеса, каким бы он ни был.

Какие виды бизнеса могут извлечь выгоду из лид-скоринга?

Оценка потенциальных клиентов помогает предприятиям расставлять приоритеты входящих контактов, чтобы сделать процессы маркетинга и продаж максимально эффективными и результативными. Это может быть выгодно практически любому типу компаний.

Вот некоторые виды бизнеса, в которых оценка лидов может оказать огромное влияние.

B2B

Циклы продаж для компаний B2B (или B2B) часто длиннее и требуют большего количества точек соприкосновения между вашим бизнесом и вашими потенциальными клиентами. Это делает еще более важным быстро выявить потенциальных клиентов, которые больше всего заинтересованы в том, чтобы стать клиентами.

Электронная коммерция

Предприятия электронной коммерции могут использовать оценку потенциальных клиентов, чтобы определить приоритетность контактов, которые с наибольшей вероятностью совершят покупку. Это может быть основано на поведении при просмотре, истории покупок или демографических характеристиках. Подробнее об атрибутах оценки потенциальных клиентов мы поговорим ниже.

Агентства недвижимости

Мы все были виновны в том, что просматривали Zillow, а некоторые из нас даже отправляли форму открытых дверей для получения дополнительной информации или настраивали оповещения о домах, в покупке которых у нас нет реального интереса (виновны и виноваты). Агентства недвижимости могут настроить потенциальных клиентов. подсчет очков, чтобы не тратить время на зрителей-любителей и сосредоточить свое время на реальном потенциальном масле.

Фирмы финансовых услуг  

В эту отрасль входят страховые компании, банки, компании, выпускающие кредитные карты, инвестиционные платформы и многое другое. Оценка потенциальных клиентов может быть полезна для оценки того, какие входящие контакты являются квалифицированными, будь то страховое покрытие или кредит, и заинтересованы в том, чтобы стать клиентом.

Маркетинговые агентства

Маркетинговые агентства со всеми видами специализации могут извлечь выгоду из оценки потенциальных клиентов, будь то дизайн, веб-сайты, SEO, контент, брендинг, платные медиа или любая комбинация вышеперечисленного.

Медицинские услуги

Поставщики медицинских услуг могут использовать оценку потенциальных клиентов, чтобы идентифицировать контакты, которые нуждаются в услугах, и расставлять приоритеты на основе состояния здоровья, местоположения, взаимодействия с контентом и других факторов, которые могут повлиять на пригодность для оказания помощи.

Высшие учебные заведения

Колледжи и университеты могут использовать лид-скоринг, чтобы оценить вероятность поступления абитуриентов в случае поступления и то, насколько хорошо они соответствуют программам учебного заведения.

Имейте в виду, что это не исчерпывающий список. Если в вашем бизнесе есть поток входящих потенциальных клиентов, на которые вам необходимо расставить приоритеты, тогда вам может быть полезна оценка потенциальных клиентов. Теперь давайте перейдем к тому, как настроить систему оценки потенциальных клиентов, которая будет работать на вас.

Как настроить модели оценки лидов для вашего бизнеса

Модель оценки лидов — это система, которую вы используете для присвоения ценности лиду на основе вероятности того, что он совершит покупку.

Модели оценки потенциальных клиентов идентифицируются по типу параметров, используемых для оценки ценности потенциального клиента. Эти параметры могут касаться компании, например ее размера и рынка. Или речь может идти о том, сколько раз человек посещал ваш сайт или посещал вебинары.

Наиболее важной частью построения модели оценки потенциальных клиентов является выяснение того, какие атрибуты или действия имеют значение для вашего бизнеса.

Вот как это сделать и начать работу с оценкой потенциальных клиентов.

1. Просмотрите данные о потенциальных клиентах

Первый шаг в настройке системы оценки потенциальных клиентов, которая будет работать для вашего бизнеса, — это анализ имеющихся у вас данных. Эти данные будут выглядеть по-разному в зависимости от сложности вашего процесса входящего маркетинга.

Допустим, например, что вы небольшое маркетинговое агентство, состоящее из одного человека и специализирующееся на дизайне и разработке веб-сайтов стоматологов. Определенная ниша, но не обязательно маленькая.

Ваши лучшие клиенты, вероятно, узнают о вас из уст в уста, например, по рекомендациям существующих клиентов. У вас также есть здоровая стратегия SEO с публикациями в блогах и руководствами по дизайну веб-сайтов, и вы получаете постоянный поток потенциальных клиентов со своего веб-сайта. В форме для загрузки руководства необходимо указать адрес электронной почты, отрасль и должность.

Сбалансируйте количество информации, которую вы запрашиваете в своих лид-магнитах . Слишком мало бесполезно, слишком много отпугивает людей.

Это означает, что аналитика вашего веб-сайта, любая информация о реферальной программе, система управления взаимоотношениями с клиентами (или хранилище ваших форм, если у вас нет CRM) — все это источники информации о ваших потенциальных клиентах. Это параметры, которые вам будут доступны.

Вот несколько примеров типов данных, которые можно использовать для создания моделей оценки потенциальных клиентов:

• Демографическая информация: сюда входит должность, отрасль, размер компании, местоположение, возраст и даже образование. Это может существовать в вашей CRM, если она у вас есть.
• Информация о компании: продумайте такие детали, как общее количество сотрудников, годовой доход, бюджет, штатная или распределенная команда. Это может быть ваша CRM, ваши профили клиентов, ваша система управления электронной почтой или другой инструмент, который вы используете для сбора данных из форм на вашем веб-сайте.
• Взаимодействие с контентом. Просматривайте данные из своих технических документов , сообщений в блогах, вебинаров и мероприятий, чтобы узнать, кто и как часто взаимодействует с вашим контентом.
• Аналитика веб-сайта. Проверьте время, проведенное на вашем веб-сайте, посещения страниц продуктов или услуг, повторных посетителей и достижение цели.
• Источник потенциальных клиентов. Отсюда приходят ваши входящие лиды, будь то реферальная программа, платная реклама, обычный поиск, посетители мероприятий или другие места.
• Взаимодействие по электронной почте. Посмотрите на поведение подписчиков, показатели открытий и рейтинг кликов, чтобы определить, насколько заинтересован лид в вашем продукте или услуге.
• Обратная связь с клиентами: это означает разовую обратную связь во время звонков, официальных ответов на опросы и любых отзывов.

А тема обратной связи с клиентами подводит нас к следующему шагу в процессе настройки программы оценки лидов.

2. Опросите своих клиентов

Анализ всех данных является важной отправной точкой. Но важно также разговаривать со своими клиентами. Они смогут дать вам более полную картину вашей маркетинговой воронки. Ваши клиенты могут делиться откровенными реакциями на ваш контент, предоставлять контекст кликов по электронной почте или в поисковой выдаче, мгновенно реагировать на ваш веб-сайт — каким бы ни был путь, ваши клиенты могут высказывать свое восприятие.

Так что назначьте несколько звонков своим лучшим клиентам, самым активным пользователям и тем клиентам, о которых вы слышите чаще всего. Задайте им вопросы для обратной связи, чтобы получить лучшее представление о процессе привлечения потенциальных клиентов, и внимательно слушайте. Затем используйте эти беседы, чтобы начать искать сходства с другими вашими потенциальными клиентами и шаблонами ваших самых быстрых и наиболее ценных конверсий.

3. Согласуйте маркетинг и продажи

Если вы индивидуальный предприниматель или небольшая бизнес-команда из одного человека, вам не нужно слишком беспокоиться о том, чтобы все участвовали в процессе оценки потенциальных клиентов. Но если вы работаете даже в немного более крупной компании, где есть хотя бы один человек в отделе маркетинга и продаж, вам необходимо заранее поговорить со своими коллегами.

В целом, для отделов маркетинга и продаж крайне важно согласовывать профиль целевых клиентов, этапы воронки и цели компании по привлечению клиентов. Фактически, 87% руководителей продаж и маркетинга говорят, что сотрудничество между отделами продаж и маркетинга обеспечивает критический рост бизнеса.

Для оценки лидов отделы маркетинга и продаж должны согласовать критерии, которые сделают лида сильным кандидатом на конверсию. Как только вы получите выводы из анализа данных о потенциальных клиентах и ​​общения с клиентами, поделитесь ими со своими партнерами из отдела продаж, чтобы они могли получить от них информацию. Кроме того, вы сможете получить больше информации о процессах компании.

Например, возможно, этот клиент помнит телефонный звонок от своего представителя и скидку, которая заставила его подписаться, но на самом деле у него была демо-версия, последующий телефонный звонок, и скидка была вторым предложением.

Это невероятно полезный контекст, когда вы составляете показатели для оценки потенциальных клиентов.

Хотя для маркетинга и продаж важно находиться на одной странице для разработки процесса оценки потенциальных клиентов в вашей компании, возможно, еще более важно, чтобы они оставались на одной странице, поскольку эта практика становится частью продвижения потенциальных клиентов и достижения целей по доходам. Поэтому заранее включите продажи в разговоры, чтобы совместно настроить систему оценки потенциальных клиентов, и планируйте регулярные проверки, чтобы создать цикл обратной связи по мере тонкой настройки.

4. Выберите модель оценки потенциальных клиентов

Теперь, когда у вас есть данные, определите, какие атрибуты оказывают наибольшее влияние на ваши коэффициенты конверсии. Существует множество различных атрибутов, но большинство из них, которые вы найдете релевантными, можно разделить на три группы: демографические данные и информация о компании, мероприятия по вовлечению и сведения о привлечении клиентов.

Модель оценки демографических интересов

Эти атрибуты помогут вам построить модель оценки потенциальных клиентов на основе личных качеств или атрибутов компании:

• Возраст
• Гендерная идентичность
• Должность
• Промышленность
• Размер компании
• Доход компании
• Бюджет

Модель оценки поведенческих потенциальных клиентов

Хотя справочная информация имеет ключевое значение, то, как ваши потенциальные клиенты взаимодействуют с вашим брендом, является хорошим показателем того, насколько они заинтересованы в вашем предложении. Вот некоторые атрибуты, которые вы можете использовать для построения модели оценки поведенческих потенциальных клиентов:

• Посещения сайта
• Время, проведенное на ключевых страницах
• Загрузка технических документов
• Посещение вебинара или мероприятия
• Подписка на новости
• Электронная почта открывается и нажимается
• Действия в корзине покупок
• Звонки по продажам
• Демо-запросы
• Отзывы
• Участие в программе лояльности или реферальной программе

Модель оценки потенциальных клиентов в канале привлечения

То, как кто-то найдет ваш бизнес, может многое сказать вам о том, станет ли он поклонником бренда или платящим клиентом. Эти детали приобретения учитывают путь, по которому люди вас находят:

• Канал привлечения
• Направление источника
• Отношения с компанией
• Отношения с конкурентами

Это не полный список, но это отличная отправная точка для построения модели и присвоения значений каждому атрибуту. Это основа вашей модели оценки потенциальных клиентов, поэтому важно уделить этому время.

5. Назовите свои пороговые значения

После того как вы настроили систему оценки потенциальных клиентов, пришло время установить пороговые значения.

Подсчет потенциальных клиентов работает путем присвоения баллов определенным демографическим характеристикам или действиям, чтобы получить числовое значение для каждого контакта. Установленные вами пороговые значения определяют, каким должно быть ваше следующее действие.

Как и атрибуты, эти пороговые значения будут во многом зависеть от вашего бизнеса — ваших потенциальных клиентов, вашей маркетинговой деятельности, вашей воронки продаж и ваших циклов продаж. Но вот несколько общих терминов, которые команды используют для сортировки своих контактов:

• Потенциальный клиент: это ваши контакты, которые соответствуют основным критериям для ведения бизнеса с вашей компанией. Это будет самый низкий порог баллов в вашем показателе оценки потенциальных клиентов.
• Лид: Ваши лиды — это ваши контакты, которые взаимодействовали с вашей компанией, привлекая их к себе потенциальных клиентов. Это будет следующий по величине порог.
• Горячий лид: некоторые компании используют это для обозначения потенциальных клиентов, которые недавно участвовали в ценной деятельности, например, посетили какое-либо мероприятие. Компании, использующие «горячий лид», не используют MQL или SQL.
• Квалифицированный маркетинговый лидер (MQL): MQL — это активно вовлеченные лиды, обладающие некоторыми или всеми качествами ваших идеальных клиентов. Эти потенциальные клиенты могли посещать вебинары, нажимать на ссылки или рекламу в социальных сетях или скачивать технические документы.
• Квалифицированный специалист по продажам (SQL): ваш порог SQL будет самым высоким. Это потенциальные клиенты, прошедшие проверку продаж (и, возможно, маркетинга). Они готовы к следующему этапу продаж.

Теперь, когда мы разобрались с терминами, вот шаблон быстрой оценки потенциальных клиентов, основанный на 100-балльной оценке потенциальных клиентов для организации, использующей MQL и SQL:

В приведенном выше шаблоне атрибуты и действия дополняют друг друга по мере того, как один из потенциальных клиентов продолжает все больше взаимодействовать с компанией. Но помните, что так происходит не всегда. Иногда контакт входит в вашу воронку как MQL, иногда как заинтересованный лид, которому нравится ваш контент, но он никогда не станет потенциальным клиентом.

Вот почему важно установить эти пороговые значения для большего количества действий и инвестиций со стороны вас и вашего бизнеса.

6. Определите свой метод отслеживания

Теперь, когда у вас есть система оценки потенциальных клиентов и пороговые значения с планами действий, вам нужно выяснить, как вы собираетесь управлять расчетом и отслеживанием оценок.

Существует несколько различных распространенных методов управления оценкой потенциальных клиентов: ручной, автоматический и прогнозный.

Ручной подсчет лидов

Именно так это и звучит: вы кладете ручку на бумагу (хорошо, записываете числа в электронную таблицу), чтобы подсчитать оценку для каждого потенциального клиента.

Если у вашей компании стабильный входящий поток потенциальных клиентов, управлять им, скорее всего, будет слишком сложно. Но если у вас малый бизнес со сверхспецифической нишей и низким потоком потенциальных клиентов из нескольких форм или электронных писем, это может иметь для вас наибольший смысл. Таким образом, вы сможете получить информацию обо всех, кто интересуется вашим продуктом или услугами.

Автоматизированный подсчет лидов

Здесь вы будете использовать инструмент для расчета, присвоения и отслеживания оценок вашим потенциальным клиентам. Если у вас есть значительный входящий поток потенциальных клиентов, вам нужно выяснить, как автоматизировать оценку и отслеживание, включая уведомления, когда контакты достигают ваших пороговых значений.

Здесь есть множество вариантов инструментов, таких как MadKudu или Fwrd.ai. Возможно, вам даже не придется искать дополнительный инструмент. Ваша CRM уже может предлагать оценку потенциальных клиентов. HubSpot и Salesforce делают это.

Прогнозируемый подсчет потенциальных клиентов

Прогнозируемая оценка интересов — это метод автоматизированной оценки, который использует машинное обучение для присвоения прогнозируемого значения интересу. Это осуществляется с помощью стороннего инструмента (приведенные выше примеры предлагают это), который использует исторические данные для получения оценки.

В чем выгода? Вы можете расставить приоритеты среди контактов, которые, по прогнозам, станут MQL, и быстрее перемещать их по воронке продаж. Недостаток заключается в том, что историческое поведение не всегда позволяет предсказать будущие действия, поэтому существует больше возможностей для ошибок.

7. Запускайте, отслеживайте и корректируйте по мере необходимости.

Когда у вас есть система оценки потенциальных клиентов и метод управления ею, пришло время продумать план запуска, мониторинга и корректировки с течением времени.

Когда вы будете готовы начать использовать оценку потенциальных клиентов, вам не придется увязнуть в выводе на рынок этого внутреннего инструмента. Но хорошей идеей будет обновить вашу маркетинговую команду, команду продаж и убедиться, что ключевые люди знают критерии для ваших наиболее ценных потенциальных клиентов.

Визуализация вашей модели, подобная этой от Move Marketing, может стать полезным инструментом для вашей команды.

Составьте план оценки работы вашей системы оценки потенциальных клиентов, чтобы со временем ее можно было усовершенствовать. Ваша система оценки потенциальных клиентов должна сделать ваш маркетинг более эффективным, а процесс продаж — более целенаправленным. Вам нужно убедиться, что именно это и происходит, особенно после того, как вы вложили так много времени и, вероятно, денег, чтобы начать работу.

Вам предстоит определить показатели успеха, но вот некоторые вещи, которые следует учитывать:

• Каковы коэффициенты конверсии SQL?
• Как они соотносятся с предыдущими тарифами?
• Как точки соприкосновения соотносятся по качеству и количеству?
• Каковы коэффициенты конверсии MQL?
• Как они соотносятся с SQL?

Самое главное — выяснить, как выглядит успех, установить продолжительность теста, а затем продолжить ретроспективу.

Начните подсчитывать лиды, чтобы работать умнее, а не усерднее

Мы уже многое рассмотрели, поэтому давайте подведем краткий итог.

Вот как настроить оценку потенциальных клиентов, которая будет полезна для вашего бизнеса:

1. Просмотрите все данные о потенциальных клиентах
2. Поговорите со своими клиентами
3. Согласуйте маркетинг и продажи
4. Определите атрибуты для оценки потенциальных клиентов
5. Определите свой метод оценки
6. Определите свой метод отслеживания
7. Запускайте, отслеживайте и корректируйте по мере необходимости

Это может показаться большой работой, но помните, что большая часть — не вся, но большая часть — делается заранее. И как только вы настроите систему оценки потенциальных клиентов, вы сможете сосредоточить свое время, деньги и внимание на контактах, которые с наибольшей вероятностью станут клиентами.