На конференции Оптимизация 2022 Федор Смирнов (Inventive Retail Group) рассказали о том, как делать контент и почему работа с коммерческими факторами важна не только для SEO, но и для продаж. Основными тезисами доклада были: проблемы производства контента, оцифровка информации и пример организации процесса внутри Inventive Retail Group.
Так почему же важно работать с коммерческими факторами. Сначала вам нужно решить, какой контент сегодня находится в электронной коммерции.
Мы разделили его на три блока:
- Медиаконтент — сюда входят изображения, 360 фото, видео.
- UGC (пользовательский контент) — это отзывы, рейтинги.
- Текстовое наполнение — инструкции, описания, обзоры, сравнения.
Какие проблемы на рынке?
- Немного начальной информации о продукте.
- Непопулярный или новый товар – товар/услуга, еще не знакомые аудитории, спонтанный спрос.
- Много уникального контента.
- Контент с низкой экспертизой.
- Неестественный контент, сюда входит все, что пишут копирайтеры, когда не разбираются в теме; все, что переведено с иностранных языков и все, что генерируется искусственным интеллектом.
Какие бизнес-задачи решает контент?
Собственное производство контента в первую очередь влияет на ваш бренд и историю бренда. Здесь две составляющие:
Визуальное восприятие контента — это влияет на вашу аудиторию. Если у вас есть хороший, качественный контент, он позволяет вам привлекать новых пользователей и повышать лояльность постоянных пользователей, а также работает на ваш имидж, представляя ваш бренд — помогает запоминать ваши слоганы, логотипы и т. д.
Удобное восприятие — это представление вашей экспертизы, какие пользовательские задачи вы можете решать (отзывы, рейтинги, видео, инструкции, различные события). А также выделение преимуществ компании (цена, сервис, уникальные торговые предложения).
Почему контент хорош
Нужно вернуться к формуле коммерческого рейтинга и увидеть, что вторая часть этой формулы отвечает за траст, юзабилити, дизайн и все остальное.
Показатели, которые увеличиваются при правильном создании контента, — это ввод текста, спрос на бренд и рост трафика, охват семантического индекса, который увеличивает вашу видимость.
Типы контента для электронной коммерции, которые мы выделяем:
- Картинки
- Картинки 360
- видео
- Отзывы
- Рейтинги
- Описание
- инструкции
- Отзывы
- Характеристики
- Сравнения
В данном примере мы видим инструкции, видео 360 и просто видео, картинки, рейтинги, обзоры.
Для того, чтобы учесть все эти факторы, нам необходимо его оцифровать. Для этого можно работать со всем, что есть на рынке, мы работаем с DataForce. Он более гибкий в управлении, помогает измерять и быстро делать разные выводы.
Что касается оцифровки, то мы разрезаем на множество разных сегментов — от самого верха до самого низа.
Например, у нас были инструкции, мы смотрели, как их наличие или отсутствие в целом влияет на видимость выбранной интересующей нас группы товаров. Мы увидели, что везде, где есть инструкция, наглядность выше. Аналогично посмотрели трафик и транзакции — ситуация та же.
Нужны инструкции, их надо поставить в обязательном порядке.
Также посмотрели данные по отзывам, нарезали сегменты по количеству отзывов, которые есть в карточках. Мы оценили посещаемость, например, по карточкам товаров, где есть отзывы, там больше посещаемость.
Смотрели сделки, где есть отзывы — сделки выше:
Для анализа нужно вырезать как можно больше разных сегментов,
разные области содержания могут привести к разным выводам. Например, вырезаем три типа сегментов, где есть текст, есть медиа, есть обзоры, а где нет.
Мы увидели, что там, где нет текста, но есть медиафайлы, такие карточки имеют гораздо большую видимость, чем все остальные. Там, где весь контент заполнен, там и видимость хорошая.
Ну в принципе, где нет контента, там и видимость не очень хорошая, и трафика нет. А где есть все или не только описания, там больше трафика.
Посмотрели продажи, увидели, что текст никак не влияет на продажи, где у нас есть все — там хорошие продажи, где нет информации — там и продаж нет.
Мы разделили всю информацию на группы, посмотрели в разрезе категорий, в разрезе каналов.
Мы посмотрели по видимости, по конверсиям, сравнили все по географии и сделали следующие выводы:
С помощью сегментации можно оценить влияние разных типов контента на продажи. В нашем магазине приоритет контента распределился следующим образом:
- Медиа – это до 50% успеха,
- Пользовательский контент — 40 % успеха
- Описание – 10%
Сделав такие нарезки, можно сразу понять, во что стоит вкладывать ресурсы, силы и деньги.
Как оптимизировать контент
Оптимизируем контент стандартными методами:
- микроразметка
- UGC content — здесь смотрим, какие ключевые слова, LSI или фото/видео нужно добавить, например, в тело отзыва.
- Конкуренты — чтобы понять, как именно реализовать первые два пункта — посмотрите и проанализируйте своих конкурентов.
Где взять контент
1. Производство собственного контента в рамках вашего агентства/бренда.
2. Общайтесь с пользователями, побуждайте их присылать вам отзывы, фото/видео.
3. Агрегация данных Агрегация — это сбор и обработка имеющейся у вас информации, например, данных вашего веб-сайта.
4. Взаимодействие с аудиторией – это проведение конкурсов, акций и акций.
Личный опыт
Мы производим контент для всех серий конструкторов, которые к нам приходят. Для всех серий, всех новинок, всех разделов мы готовим новую уникальную информацию, мы называем эту информацию промо-страницами. На таких страницах мы заставляем пользователя оставаться подольше, интересуем его различными игровыми механиками.
Преимущества промо-страниц перед объявлениями
Самым главным преимуществом является первичная индексация. Не все могут делать заглушки, не все могут добавлять в индекс страницы для будущих продуктов. Промо-страницы помогают закрыть эту проблему.
второй момент ранжирование по некоммерческим запросам и смешанный интент — это позволяет привлекать туда трафик.
Вы можете использовать эти страницы в качестве страниц тегов.
Можно одолжить несколько мест в результатах поиска Google. В яндексе тоже такое было, но исправили.
И конечно такие страницы влияют доля длинных кликов, что положительно влияет на общую видимость сайта в целом.
Агрегация данных коммерческих факторов
В нашем примере я покажу, как мы агрегировали данные.
Первое, что мы сделали: у нас есть большое количество карточек, в карточках есть инструкции. Мы подали центральную страницу для этих инструкций. Сделали возможность поиска по товарам, сериям, темам — для этого создали дополнительные статические страницы. В итоге получился довольно объемный блок, который не требовал особых усилий, привлекались только дизайнер и разработчик.
Сначала внедрили, посмотрели на эффективность, а дальше оптимизировали этот контент. В итоге мы получили следующий эффект: трафик удвоился только за счет того, что мы агрегировали страницы и немного их оптимизировали.
Где взять контент
Мы выдвинули гипотезу, что среди нашей аудитории много людей, которые могут не по инструкции делать различные модели конструкторов, а сами что-то придумывают, фантазируют.
Мы бросили эту гипотезу в маркетинг. Маркетинг сформировал для нас предложение, условия акции — из одних только деталей нужно собрать что-то интересное. Сделали промо на сайте, разослали по всем соцсетям, рассылкам, провели конкурс, получили от пользователей несколько примеров крутых моделей и инструкции к ним, как собрать такие же.
В итоге мы получили много материала, который можно дополнительно использовать.
Преимущество такого подхода:
- Привлечение внимания к бренду
- Лояльность и вовлеченность аудитории
- Генерация контента пользователями
- Покрытие семантического индекса
- Обратные ссылки
- Тип роста
- Рост спроса на бренд и трафика
Как строится этот процесс, и кто в нем участвует, показано на схеме:
Подборка статей о продвижении сайта в интернет. Обучение востребованным профессиям в сфере IT. Маркетинг. Анализ рынка. Полезные секреты проведения рекламных кампаний. Подпишитесь на нас в социальных сетях, что бы не пропустить важное.
Специальная подборка для Вас