Почему пришло время заново изобрести и подготовить к будущему свой подход к контент-маркетингу

Как контент-маркетолог, вы, вероятно, задаетесь вопросом о своем пути вперед.

Мы находимся в переломном моменте с ИИ .

Многие маркетологи беспокоятся о безопасности работы. Тем не менее, мы сталкиваемся с необходимостью постоянно выпускать все больше и больше контента в и без того слишком загроможденном пространстве.

Хотя объем публикуемого контента резко возрастает каждый день, в сутках по-прежнему всего 24 часа.

Нам по-прежнему нужно есть, спать, работать, заниматься домашними делами. Где взять время, чтобы потреблять все это?

Нет.

Реальность такова, что большая часть контента просто исчезает непрочитанным в эфире. Создание контента требует тяжелой работы, независимо от результата.

Разве это не деморализует следовать всем лучшим практикам, но не всегда видеть результаты, к которым вы стремились?

Вот почему я написал эту книгу.

Высокоэффективный контент-маркетинг покажет вам, как добиться успеха, применяя упрощенный, но стратегический подход к тому, чтобы выделиться и увеличить доход.

Он охватывает проверенные временем стратегии создания контента, который зрители действительно захотят потреблять. И показывает вам, как сделать это действительно инклюзивным способом.

В нем также рассказывается, как освоить распространение контента, чтобы максимизировать охват, вовлеченность и влияние.

Что делает высокоэффективный контент-маркетинг уникальным, так это то, как он переплетается с наукой о поведении и принципами обучения взрослых для максимизации и измерения воздействия.

Он содержит простые в реализации фреймворки и практические руководства, а также примеры лучшего в своем классе контента, который вас вдохновит.

Ниже приводится эксклюзивный отрывок из книги.

Это глава 1, в которой рассказывается о том, почему пришло время заново изобрести свой подход к контент-маркетингу и подготовить его к будущему. В нем я также делюсь пятью наиболее распространенными ошибками контент-маркетологов сегодня и способами их избежать.

В качестве благодарности мои издатели предоставили код скидки 20% исключительно для читателей Search Engine Journal, если вы захотите приобрести книгу. Пожалуйста, используйте промо-код HICM на веб-сайте Kogan Page, чтобы выкупить его.

Глава 1

Это история старше времени: история любви между людьми и контентом.

Или, по крайней мере, старше, чем литературные записи, а сказки восходят к тысячелетней давности.

От сказок и художественной литературы до реальности и документальной литературы, а также основных средств массовой информации и социальных сетей, контент всегда очаровывал, заряжал и связывал нас.

Несмотря на границы, языки и культуры, контент — это то, что объединяет нас в общих волнениях и разочарованиях, смехе и слезах. Это нить, сплетающая ткань общества и поп-культуры.

Контент также создает бренды и превращает смертных в мифов.

Неудивительно, что контент всегда был жизненной силой маркетинга.

От престижа, связанного с ресторанами в путеводителе Michelin (культовая контент-кампания Michelin Tyres), до закрепления бриллиантовых колец как символа вечной любви (кампания De Beers «Бриллиант навсегда») и до обливания себя ведрами ледяной воды (Ice Bucket Challenge по сбору средств на исследования БАС/БДН), чтобы с радостью раскошелиться на деньги, чтобы посмотреть несколько фильмов Lego, высокоэффективный контент-маркетинг неоднократно доказывает свою способность формировать восприятие, поведение и тенденции.

Люди не могут насытиться контентом; наше внимание еще никогда не было таким раздробленным.

Тем не менее, вместо того, чтобы ограничиваться, мы продолжаем потреблять больше контента во все большем количестве мест на нескольких экранах одновременно.

Независимо от платформы, канала или технологии контент принимает новые формы, объединяя бренды и аудитории.

Никогда еще не было более захватывающего времени для контент-маркетолога.

Также никогда не было более подавляющего времени, чтобы быть контент-маркетологом. Потому что, несмотря на то, что маркетологи тратят огромное количество времени и усилий на контент-кампании, они часто не в восторге от результатов.

У них остается ощущение, что они вносят свой вклад в шум, а не в сигнал.

Контент-маркетинг превратился в заводской конвейер.

Создавать. Публиковать. Повторить. И надежда.

Это не должно быть так.

Чтобы преуспеть в высококонкурентной экономике авторов сегодня и в будущем, маркетологи контента должны переосмыслить свой подход или пойти по пути динозавров (а не по пути многомиллиардных кинофраншиз).

Где все пошло наперекосяк?

Создание контента может показаться легким, но это тяжелая работа. Пытаясь оптимизировать наш подход, фокусируются ли маркетологи не на том конце палки? Делаем ли мы неправильный выбор?

Вы можете сравнить это с тем, как компания выбирает подход к обслуживанию клиентов.

Бренды могут твердить о том, насколько они ценят своих клиентов, но если клиенты борются с запутанными автоматизированными телефонными системами каждый раз, когда связываются с брендом — разве это не кажется противоречивым?

Как поделился автор цифрового дарвинизма Том Гудвин в сообщении LinkedIn 2022 года:

«Я никогда не пойму, как мы тратим 500 миллиардов долларов на рекламу, надеясь, что кто-то заметит нас с помощью рекламы, и в тот чудесный момент, когда они это заметят, и им не все равно, мы берем их интерес и передаем его боту, потому что ни один клиент не достоин их внимания». время персонала».

Люди склонны выбирать бренды, которые выбирают их. Amazon — любимый всеми пример того, как окупается отсутствие экономии на обслуживании клиентов.

Сосредоточенность компании на обслуживании клиентов — главная причина, по которой люди предпочитают делать там покупки, даже если она не предлагает лучшую цену. Это обязательство помогло Amazon отвоевать долю рынка у конкурентов и заработать миллиарды долларов.

Правильный выбор оказывает большое влияние. Какой выбор заставляет маркетологов колебаться?

5 решений, в которых маркетологи часто ошибаются

1. Сосредоточение внимания на результатах, а не на результатах. Результаты

Универсальным боевым кличем уже давно является « Больше контента».

Маркетологи сталкиваются с необходимостью постоянно штамповать контент.

Быть везде, где есть клиенты. Быть всем для всех людей.

Это вряд ли возможно, не говоря уже об устойчивости. И не более содержание решение.

Представьте, что вы управляете рестораном. Станет ли ваш путь к успеху нагромождение более посредственной еды на тарелки — сверх того, что кто-либо хотел? Вряд ли.

Более посредственная еда не приносит такого удовлетворения, как нормальная порция хорошей еды.

Сравните с клубникой. Самая маленькая, самая бесформенная домашняя клубника, собранная в нужное время, часто намного вкуснее, чем самая большая, самая красная, самая совершенная клубника, купленная в магазине.

Точно так же больше контента не значит лучше.

Ответ заключается в том, чтобы делать меньше, лучше, а не больше.

Несколько фрагментов хорошо проработанного, хорошо спланированного контента, отвечающего потребностям вашей аудитории, могут быть всем, что вам нужно для долгосрочного успеха. Особенно, если вы хорошо его продвигаете.

Тратьте меньше времени на создание контента и больше времени на понимание тех, для кого вы создаете контент.

2. Погоня за тенденциями против Быть основанным на стратегии

Тенденции и циклы ажиотажа приходят и уходят.

Без корней легко взорваться в одну сторону, а в другую в погоне за серебряными пулями. Или восхититься бесконечными возможностями и с головой погрузиться в творчество без должного рассмотрения.

Как часто повторяла моя мама во время моего бунтарского подросткового периода: если ты можешь что-то сделать, это не значит, что ты должен это делать.

Высокая отдача достигается за счет согласования усилий по созданию контента с бизнес-приоритетами.

Это происходит из-за того, что мы основываем наши усилия на стратегической основе, определяющей, что мы делаем, для кого мы это делаем, почему мы должны это делать и каких результатов мы ожидаем.

Как говорится, тратить больше времени на заточку топора, чем на рубку дерева.

Правда в том, что правильная стратегия обычно требует гораздо меньше работы для гораздо большего эффекта.

При правильной стратегии вы фокусируетесь на небольшом количестве платформ и каналов — и на небольшом количестве фрагментов контента, с которыми вы можете сделать больше.

Их будет легче создать, потому что вы будете знать, что сказать и как сказать, чтобы обратиться к нужной аудитории. Вот как ваш контент — даже бренд или контент верхней части воронки — может значительно повысить ваши конверсии.

3. Приоритизация краткосрочных планов по сравнению с долгосрочными. Длительный срок

Бесплатный доступ к огромному количеству данных с аналитических платформ часто имеет вредный побочный эффект: он заставляет маркетологов чрезмерно сосредотачиваться на краткосрочных мерах, чтобы показать краткосрочное влияние и быстрые решения.

Все, что имеет более длительные временные рамки или что может быть сложнее измерить, имеет тенденцию терять приоритет в пользу быстрых побед здесь и сейчас.

Но вы никогда не знаете, когда люди собираются покупать. Или на какой стадии осведомленности и интереса они могут находиться.

Это означает, что вам нужно регулярно и уместно общаться с ними, используя разнообразный набор сообщений для разных уровней осведомленности.

Но если ваша контент-стратегия полностью посвящена закрытому контенту или сообщениям о продажах и продажах, это будет казаться однозначным и отталкивающим.

Малкольм Олд, управляющий директор M@D и один из ведущих австралийских маркетологов и педагогов, провел для этого хорошую аналогию:

«Допустим, я захожу в супермаркет и подхожу к бананам. Я поднимаю их и думаю: «О, у нас дома есть бананы, я положу их обратно».

Потом продавец гоняет меня по магазину с бананами. Он выгоняет меня из магазина; он бросает их в окно моей машины. Он в моем гараже, когда я возвращаюсь домой. Он бросает в меня листовки на улице. И все, что я делал, это пытался вспомнить, нужны мне бананы или нет?»

Каждый фрагмент контента, который вы публикуете, независимо от уровня осведомленности, создает и влияет на восприятие бренда.

Подумайте о долгосрочных подходах и контент-стратегиях для роста, взращивания, преобразования и удержания вашей аудитории в долгосрочной перспективе.

4. Создание для машин против. Люди

Все идет наперекосяк, когда контент создается и оптимизируется для алгоритмов, а не для людей.

Вместо «Чего хочет наша аудитория?» или «Что интересует нашу аудиторию?» все дело в том, «Что вознаградят алгоритмы?»

Попытка обмануть алгоритмы для лучшего ранжирования или большей видимости может оказаться бесполезной игрой в кошки-мышки. Алгоритм наносит ответный удар. Инструкции становятся строже, а системы умнее.

Зачем тратить ресурсы на то, чтобы перехитрить машины? Они не те, кто покупает у вас. Сосредоточьтесь на людях.

Люди относятся к людям, слушают людей, обращают внимание на людей и покупают у людей. Впечатляющий контент — это тот, который находит отклик у ваших людей, т. е. у вашей аудитории.

И часто вовлечение людей запускает алгоритмы, которые вознаграждают контент за его видимость и охват.

5. Отсутствие баланса между творением и творением. Распределение

Если контент падает, и рядом нет никого, кто мог бы его потреблять, издает ли он звук? Даже самый лучший контент может исчезнуть непрочитанным в эфире без должного распространения.

Распространенная ловушка заключается в том, что основная часть времени, энергии и ресурсов направляется на создание контента, а на его распространение и продвижение остается совсем немного — вот что делает его доступным для вашей аудитории.

Несбалансированное создание и распространение приводит к напрасному использованию контента. Это создает больше «каркасов контента», как назвала это в разговоре со мной Мэри Олбрайт, руководитель отдела SEO в GOAT.

Будучи серийным расточителем, маркетологи застревают на беговой дорожке создания контента.

Возможно, есть давление, чтобы выпустить новый контент. Но реальность такова, что ваша аудитория может даже не заметить или быть в правильном настроении, чтобы потреблять ваш контент.

Это все еще может казаться им новым спустя недели (или годы!) после того, как вы выпустили контент — спустя много времени после того, как это стало для вас вчерашней новостью.

Или, возможно, ваш контент не получил большого отклика при первоначальном выпуске, поэтому вы его выбросили. Но не сдавайтесь так скоро на содержании. Иногда он просто может быть не в том формате, не на том канале или не в то время.

Найдите правильный баланс и потратьте пропорциональное количество времени на распространение.

По мере того, как средства массовой информации становятся более насыщенными, цены и конкуренция резко возрастают. Неправильный выбор — это ошибки, которые становятся все более дорогостоящими.

И сложнее восстановиться.

Развивайся или погибни со статусом-кво

«Возможно, мы переживаем величайшую эру технологических изменений в моей жизни, — поделился со мной Бретт Табке в недавнем электронном письме.

Как генеральный директор и основатель Pubcon (самая продолжительная серия образовательных конференций по цифровому маркетингу) и владелец онлайн-форума Webmaster World, Табке не просто держит руку на пульсе отрасли; он помог сформировать его.

Добавил он,

«Самое большое изменение, которое ждет контент-маркетологов, — это появление искусственного интеллекта и сервисов чат-ботов для создания машинного контента.

Способность помощников по письму с искусственным интеллектом создавать более полные статьи с меньшим количеством ошибок и упущений в больших количествах является трансформационным событием для Интернета.

Это должно помочь сайтам, которые борются с качественным контентом, поднять свою игру. Это также может помочь тем, кто не может производить достаточно контента».

Ни для кого не секрет, что мы сталкиваемся с эпохальными цифровыми сдвигами.

Как маркетологи, мы можем воплотить эти изменения в жизнь. Достижения в области технологий означают меньше препятствий для создания и распространения контента.

Любой может создавать контент — и практически каждый делает это в большем количестве мест, чем когда-либо прежде.

Резкий рост числа авторов происходит со всего мира, от людей любого происхождения и возраста, охватывающих самые разные темы.

Из-за всей этой шумихи терпимость людей к посредственности находится на рекордно низком уровне. Игнорирование контента не требует никаких усилий — лучшие варианты просто пролистываются.

«В сутках по-прежнему всего 24 часа. Мы все еще спим. Мы все еще ходим на работу. Мы по-прежнему общаемся. Мы все еще ужинаем.

Тем не менее, у нас был экспоненциальный рост публикуемого контента, так от чего нам пришлось отказаться, чтобы его потреблять? Когда мы успели хотя бы взглянуть на него? Большая часть контента никогда не просматривается и не потребляется», — сказал Олд во время недавней беседы.

Контент-маркетинг работает по новым правилам в экономике авторов, где те, кто создает контент, получают поддержку непосредственно от аудитории, которую они создают.

В экономике внимания прошлого доминировали поисковые, социальные и медийные монолиты. Создатели обратились к ним, чтобы найти последователей. В экономике создателей потребление контента рассредоточено; создатели привлекают свою аудиторию на платформы.

И если раньше основное внимание уделялось тому, чтобы отвлечь внимание, то долговечность заключается в инвестировании ресурсов, чтобы стать тем, что интересует нашу аудиторию.

Например, кто бы мог подумать, что демонстрация блендера может стать вирусной? Но вопрос Blendtec «Будет ли он смешиваться?» Кампания доказала, как интересные демонстрации продуктов могут увлечь аудиторию.

Их видеоролики, показывающие, можно ли смешивать такие предметы, как мячи для гольфа, iPhone и светящиеся палочки, набирают сотни тысяч просмотров на YouTube.

Но творчество — непостоянный зверь. Создание контента требует времени и усилий. Мы боремся с писательским кризисом, неуверенностью в себе и нашим внутренним критиком, часто под давлением времени и производительности.

Это может быть сложно даже для тех из нас, кто искренне любит контент и любит то, что мы делаем. Естественно хотеть облегчить бремя или избавиться от тяжелых вещей.

Я имею в виду, если бы вы могли заставить ИИ-бота работать за вас или ходить к стоматологу за вас и при этом сами пользоваться преимуществами, разве вы не использовали бы его? Я бы с удовольствием!

Все ярлыки неплохие. Скорее, успех заключается в знании того, что можно продать, а чем владеть.

Неправильные ярлыки могут привести к еще большему количеству неправильных решений

Если вы возлагаете все создание контента на ботов, чем вы отличаетесь от компаний, которые тратят большие деньги на рекламу, но затем передают обслуживание клиентов ботам?

Как бы вы отличали свой контент от других, используя те же инструменты на основе тех же данных для таргетинга на ту же аудиторию? И, самое главное, как вы можете быть уверены, что удовлетворите потребности своей аудитории?

Мы не можем позволить себе отдать предпочтение искусственному интеллекту (ИИ) над эмоциональным интеллектом (ЭИ). Или отдайте предпочтение техническим навыкам, а не творческим. Или обменяйте эмпатию на эффективность.

Маркетологи, использующие ИИ только для выкачивания посредственного контента игровым алгоритмам, вряд ли зайдут слишком далеко.

Скорее, создатели и маркетологи, которые будут процветать, будут использовать возможности ИИ для создания более качественного, более творческого и более эффективного контента, который отвечает меняющимся потребностям и ожиданиям людей.

ИИ может усилить нашу человечность, дав каждому из нас «сверхспособности» для решения самых разных задач, в том числе некоторых из наших самых больших как маркетологов, от инструментов мозгового штурма, которые лучше извлекают человеческие идеи, до инструментов исследования, которые лучше понимают поведение и привычки.

Но приготовьтесь к тому, что ситуация ухудшится, прежде чем она станет лучше.

Одна и та же сила может быть использована как для добра, так и для зла. Во многих случаях мы будем поражены творчеством, подобного которому мир еще не видел.

Во многих других случаях мы увидим огромное количество низкокачественного контента, созданного искусственным интеллектом, загромождающего каждую платформу и канал, из-за чего выделиться становится еще труднее.

Пока алгоритмы не обновятся, чтобы ловить и блокировать их. Что они неизбежно сделают.

Например, подумайте, сколько сотен тысяч сайтов было уничтожено за эти годы из-за обновления алгоритма Google.

Даже интернету пришлось пройти через лопнувший пузырь доткомов, прежде чем он стал тем, чем он является сегодня.

Кроме того, этика в отношении того, как компании обращаются с данными и конфиденциальностью, а также этический дизайн ИИ будут все более актуальной темой как для потребителей, так и для законодателей во всем мире.

«Я думаю, что еще одна область, в которой мы увидим революцию, — это этика в отношении данных и конфиденциальности и того, как это используется. Есть много удивительных хороших вещей, которые могут быть получены благодаря [достижениям в области технологий], но есть также, как мы видели, фальсификации выборов и так далее, которые также могут быть результатом этого», — сказала Летиция Бордман, директор, специалист по стратегическому учету в Microsoft во время недавнего чата добавила:

«Компании, которые будут процветать, — это те, которые смогут этично управлять всеми этими вещами».

Во всем этом шуме и беспорядке креативность, доверие и сочувствие будут цениться только больше. Отличный контент всегда будет востребован, независимо от эпохи.

Изменения неизбежны, прогресс требует работы

Создатели наделены такими возможностями, о которых мы не могли и мечтать пять лет назад. Как все будет выглядеть через пять лет? Мы вряд ли ответили бы правильно пять лет назад, не говоря уже сейчас, с сегодняшней быстрорастущей скоростью изменений.

Чтобы защитить свои усилия в будущем, делайте ставку на то, что не изменится. Ключом к успеху является надежная стратегия, основанная на самом вечном элементе маркетинга: человеческом поведении.

«СМИ меняются, а люди — нет», — говорит Джеральд Вудгейт, партнер Drayton Bird Associates, добавляя:

«Возможно, мы немного изменились, но мы по-прежнему думаем так же, как и 100 лет назад. То, как мы общаемся, — вот что изменилось».

ИИ призван сделать нас более эффективными. Однако то, что делает нас людьми, всегда будет востребовано. Ярлыки легко ловятся.

Когда входные барьеры снижены и все используют одни и те же инструменты одинаковым образом, нужно быть человеком, чтобы выделиться. Будущее гораздо более человечно, чем мы думаем.

«Люди так активно используют творчество, что упускают из виду, какое это чудо — быть креативным в наш цифровой век. Но творчество началось не из-за технологии.

Человеческое творчество помогло наступить цифровому веку. Как? Через искусство ремиксов. На самом деле все это ремикс», — написал Джеффри Колон, старший директор по дизайну контента в Dell Technologies, в статье 2021 года.

Иногда об этом легко забыть, особенно когда новые платформы приходят и уходят.

Чтобы понять будущее, изучите прошлое. Маркетологи всегда сталкивались с подобными проблемами. Они нашли способы их преодолеть.

Почему бы не учиться у них вместо того, чтобы учиться заново? Это также поможет вам лучше видеть циклы ажиотажа и сосредоточиться на правильных вещах.

Как говорит Олд,

«Каналы ничего не изменили в плане покупки, кроме формы заказа. Мы покупаем удаленно с 1800-х годов. Люди могли покупать дома через каталоги почтовых заказов в 1800-х годах. Ничего нового, кроме формы заказа.

Но проблема в том, что большинство людей увлеклись цифровым маркетингом и подумали: «О, у нас здесь есть что-то новое», потому что это было для них новым. Удаленная покупка не нова».

Маркетинг тоже не новость. Все, что у нас есть сейчас, — это просто ремикс того, что существовало раньше.

Как поделился со мной Колон в недавней беседе: «Чтобы увидеть постепенное развитие и инновации, нужно взглянуть на вещи за 100-летний период.

Люди смотрят TikTok, потому что получают от этого развлечение. Это очень похоже на то, как мы раньше тратили время перед телевизором. А до телевидения это было: «Эй, я включу радио».

Люди хотят, чтобы их развлекали, обучали, поощряли и давали им силы. Мы хотим подлинного сочувствия и связи. Это осталось неизменным с незапамятных времен.

И независимо от канала, формата или века убедительный копирайтинг всегда побеждает — нам пока не удалось заставить людей покупать.

Меняются ожидания и уровень терпимости людей.

В эпоху глубоких фейков и фальшивых новостей, двусмысленности и преувеличений люди все чаще проверяют, что скрывается под капотом, чтобы выяснить, что скрывается за утверждениями.

«То, что значит быть человеком, — это самый стабильный аспект. То, что я считаю нестабильным в данный момент, — это доверие», — делится Лекси Миллс, генеральный директор Shift6 Global, добавляя:

«Люди больше интересуются информацией. Они не доверяют этому так сильно, независимо от того, откуда оно исходит.

Происходит то, что я вижу много апатии в том, как люди реагируют. Когда дело доходит до доверия, я думаю, мы действительно должны осознавать, что это требует времени. И поэтому наша цифровая репутация имеет большее значение».

Доверие труднее завоевать, но оно сильнее, если его заслужить.

Вот где содержание сияет. Убедительный копирайтинг и эффективные контент-кампании веками создавали доверие, репутацию, связи и бренды.

Пришло время нам отточить свое мастерство. Пришло время сделать акцент на понимании нашей аудитории, а также на том, где и как на нее влиять.

Сосредоточьтесь на всех шагах, которые необходимо выполнить, прежде чем вы начнете создавать контент. Вот где успех. Сделай это неправильно, и лучшего исполнения недостаточно, чтобы спасти тебя.

Сделайте эти шаги правильно, и ваше создание и распространение будут иметь большой эффект.

Заключение

Пришло время прекратить бесконечную рутинную работу и напомнить себе об истинных силах контент-маркетинга, позволяющих связываться, расширять возможности, вдохновлять и повышать ценность окружающего мира.

Пришло время перестать полагаться на убывающую отдачу и позволить контент-маркетингу стать участником нового мира, а не гнаться за ним.

Это высокоэффективный контент-маркетинг.