Вы поймали потенциальных клиентов, но нет результатов? Возможно проблема в отделе продаж. Случай

Василий Асеев

Руководитель цифрового агентства Солди Маркетинг

«Лиды лидами, а что, если продаж в итоге не будет» — это страх многих предпринимателей, обращающихся в агентства онлайн-продвижения. И такая ситуация действительно может случиться, ведь на успех продвижения влияет не только сама рекламная кампания, но и посадочная страница, привлекательность самого продукта и, конечно же, качество обработки заявок в отделе продаж. .

Я Василий Асеев, генеральный директор агентства Soldi Marketing, и я расскажу вам именно о такой ситуации: когда лидов достаточно и они теплые, но отдел продаж их сливает.

Как все началось?

Наш клиент — компания, которая специализируется на уничтожении насекомых, грызунов, плесени и других неприятностей в жилых и коммерческих объектах. В начале работы клиент просто хотел заявки. И чем больше, тем лучше. До этого у него уже был опыт неудачного сотрудничества с другими агентствами, поэтому перед нами стояла ответственная миссия: восстановить доверие ко всему интернет-маркетингу.

Решили начать с настройки контекстной рекламы:

1. Мы переработали рекламные кампании для каждого отдельного направления, чтобы более эффективно работать с бюджетами и тарифами. В результате было проведено 72 кампании.
2. Мы сделали отдельные лендинги для каждого сегмента запросов, чтобы максимально персонализировать контент. То есть, если человек искал конкретный вариант лечения от клопов, из объявления он сразу переходил на нужную страницу, где заголовок соответствовал его запросу.
3. Настроили аналитику и отметили все формы захвата. Можно было отслеживать все микро- и макропреобразования.
4. Мы подготовили гипотезы, чтобы регулярно тестировать разные варианты рекламы.

В общем, мы проработали все нюансы и результат не заставил себя долго ждать: количество заявок сразу увеличилось, а конверсия на лендингах выросла с 6,2% до 15,7%. Но за углом таилась установка, и называлась она отделом продаж.

Отдел продаж

О чем стоит задуматься, когда клики по рекламе есть, аудитория на сайте есть, заявки в компанию есть, а продаж в итоге нет? Вам нужно пойти глубже и посмотреть на следующий этап воронки, а в нашем случае это отдел продаж. Так что же было не так?

В компании была CRM-система, но она использовалась не очень активно. Менеджеры просто не видели в этом необходимости. В результате работу вообще нельзя было назвать эффективной: клиенты постоянно забывали перезвонить, а некоторые заявки отмечались как нереализованные «просто потому что». Самое главное, что лиды были действительно теплыми: люди сами заходили на сайт и оставляли заявку на интересующую их услугу, то есть никакими холодными звонками менеджеры не занимались. Но даже в таких условиях 76% людей не дошли до точки покупки, то есть конверсия из заявки в продажу составила всего 24%.

В итоге, расшифровав звонки, проанализировав статистику и еще раз обзвонив клиентов, мы взяли все цифры и факты и со всем этим богатством пришли к руководству компании, чтобы дать свои рекомендации. Вот что мы предложили:

• Организовать регулярное использование CRM-системы.. Теперь нужно было учитывать каждую заявку, заполнять все необходимые поля и постоянно обновлять статус транзакций.
• Подготовить сценарии общения менеджеров с клиентами. Это имеет множество преимуществ: от экономии времени на обучении новых сотрудников до повышения эффективности переговоров.
• Контролировать работу сотрудников отдела, периодически прослушивая разговоры с клиентами. Это поможет вам увидеть приложения, которые просто теряются.

Конечно, мы предлагали свою помощь на каждом этапе. Но представьте себя на месте этих менеджеров по продажам: вы несколько лет спокойно работаете в свое удовольствие, общаясь только с теми клиентами, которые вам нравятся, а потом приходят какие-то маркетологи и говорят, что теперь все нужно делать совсем по-другому. Конечно, это вызвало сильное сопротивление. Сотрудники саботировали процесс, отказывались поддерживать CRM, не хотели работать по сценариям и учиться продуктивно общаться с клиентом, приводя его к покупке. В итоге с частью менеджеров пришлось попрощаться (это, конечно, сделал сам клиент, чужих сотрудников мы не увольняем), но с кем-то удалось договориться и прийти к понимание важности нового рабочего процесса.

Если вы думали, что это то же вечное противостояние маркетологов и продавцов, то вы так не думали. Но здесь действительно была для него веская причина.

Что произошло дальше?

После того, как все разногласия с менеджерами были решены, конверсия из заявки в продажу сразу выросла до 54%. А когда контекстная реклама стала приносить ощутимый эффект, результаты все же растопили сердце клиента и доверие к маркетологам было восстановлено.

Понемногу мы начали увеличивать бюджет, но было понятно, что на одной контекстной рекламе далеко не уедешь. Никакого накопительного эффекта он не дает, плюс постоянно дорожает. Поэтому было решено постепенно вводить в оборот более консервативные инструменты продвижения.

Итак, мы:

• Мы оптимизировали сайт под SEO: переделали структуру, провели полный редизайн, избавились от нетематических и левых сайтов, доставшихся в наследство от предыдущих подрядчиков. В результате органический трафик вырос практически с нуля до 140 000 посетителей ежемесячно.

• Мы зарегистрировали организацию в Яндекс Q и начали отвечать на вопросы потенциальных клиентов. В результате мы вывели компанию в топ-3 организаций по сервису.
• Мы запустили Дзен и постепенно достигли отметки в 300 000 просмотров контента.
• Мы вывели компанию на YouTube. В наши обязанности входило помогать готовить сценарии и продвигать видеоролики. В результате на канале сейчас 628 тысяч просмотров.

Ну и еще важно сказать, что когда количество инструментов продвижения стало расти, мы ввели сквозную аналитику. Это позволило нам добиться полной прозрачности показателей. Теперь и мы, и клиент стали видеть буквально весь путь пользователя: от первого клика по рекламе до денег, которые он принес на кассу.

выводы

Итак, какие выводы можно сделать из этой истории:

• Наймите агентство, которое готово глубоко погрузиться в проект.. На рынке много людей, которые только генерируют потенциальных клиентов и не несут ответственности за сами продажи. Но есть и те, кто готов работать с вашим отделом продаж, давать свои рекомендации и делать все, чтобы заявки стали клиентами.
• Доверяйте подрядчикам, которых нанимаете. Если вы решили работать с профессионалами, то вам следует им доверять. И если вам укажут на какие-то недостатки, которые могут существенно повлиять на конечный результат, нет смысла это отрицать и кричать: «Вы просто не хотите работать!» Опираясь только на свои знания, вы уже достигли той точки, где находитесь сейчас. И вы платите подрядчикам, чтобы они ушли с этой точки.
• Если сотрудники саботируют процессы, не бойтесь с ними попрощаться. Иногда без таких изменений невозможно будет выйти на новый уровень. При этом рубить с плеча, конечно, не стоит. Иногда людям нужно время, чтобы привыкнуть к новым условиям работы.
• Если у вас более одного канала продвижения, внедрите сквозную аналитику. Таким образом вы увидите, куда ушел каждый вложенный рубль, и сможете отслеживать эффективность каждой рекламной кампании, каждого менеджера по продажам и каждого канала продвижения.