Взгляды клиентов на креативную индустрию: результаты исследования АКАР | Новости

Исследовательский центр АКАР/ВНИР/РАМУ при поддержке MarCom Club провел исследование спроса на креативные услуги. В опросе приняли участие представители рекламодателей разного уровня: топ-менеджеры, директора отделов маркетинга, специалисты среднего звена. Основными отраслями, в которых заняты респонденты, являются FMCG, недвижимость, розничная торговля, образование и обучение, продукты питания и напитки.

Чтобы отследить разницу между более крупными и более мелкими рекламодателями, в исследовании предлагается разделить компании на две группы исходя из общего бюджета, потраченного на креативные услуги в 2022 году. Часть данных рассматривается в разрезе клиентов, потративших менее 3 млн рублей. (47,7%) и более (52,3%) по оплате услуг креативных агентств.

Какие виды творчества в топе?

Объемы бюджета, по данным Ксения Демирчиева, бренд-директор LEGENDA, являются значимым показателем востребованности и качества креативных услуг. Кроме того, анализ рыночных затрат нанятых агентств позволяет наблюдать, как смещается фокус в отношении внутренних/аутсорсинговых разработок.

Исследование показало, что креативные концепции тактических рекламных кампаний пользуются большим спросом на рынке – за их разработку обратились более двух третей респондентов (67,7%). Также популярны услуги по позиционированию бренда (53,1%), созданию долгосрочной рекламной кампании (52,1%) и коммуникационной стратегии (50%).

Ксения Киселева, бренд-директор Группы «Магнит»подтверждает полученную статистику: «Ритейлеры стали более заинтересованы в продвижении собственных торговых марок и имиджевых/капиталистических задачах, что ранее было не столь типично для этого рынка». Ксения Демирчиева продолжает эту мысль, отмечая, что компании все чаще обращаются к разработке идеологической основы, платформы бренда и позиционирования. «Когда дело доходит до коммуникации, компании с прогрессивным менталитетом отдают предпочтение новым медиа, технологиям искусственного интеллекта и нестандартным перспективам в рамках стандартных инструментов. Бизнес и творческие индустрии неизбежно развиваются в ритме мировых тенденций в области технологий и средств массовой информации».

Однако лишь треть участников опроса (35,2%) остались полностью удовлетворены качеством работы. Большинство респондентов (61,4%) были удовлетворены лишь частично; только 3,4% респондентов дали отрицательную оценку. Стоит отметить, что среди компаний сегмента «3 миллиона+» клиентов, высоко оценивших предоставляемые услуги, больше, чем в группе респондентов с меньшим бюджетом на оплату креативных услуг – 39,9% против 30,5%.

Механика тендеров

Почти все респонденты выбирают подрядчика на основе тендера; почти 80% придерживаются этого метода. Из них в 41,5% проведен конкурс по каждому виду творческих услуг, а в 37,8% проведен конкурс на все необходимые творческие работы. За последние три года 44% рекламодателей провели от 3 до 10 тендеров, а четверть компаний – более 20.

Как указано Любовь Долгополова, ведущий менеджер по закупкам Bausch Health, разнообразные предложения можно получить только в ходе тендера. Эксперт перечисляет аспекты, на которые клиенты обращают внимание при выборе подрядчика: «К критериям качества работы часто относятся репутация агентства, рейтинги, опыт и портфолио, компетенции сотрудников, наличие топовых клиентов и наград, отзывы коллег по рынку, сайт и презентация о компании и услугах. К критериям скорости чаще всего относятся скорость реакции на запрос, заинтересованность в проекте, общение в рамках тендера и отношение к заказчику. А вот со стоимостью есть варианты: клиент либо заранее объявляет бюджет, либо проводит тендер в несколько этапов, либо выбирает самый дешевый вариант. Хорошо, когда в рамках тендера клиент озвучивает критерии выбора лучшего предложения, это дает большую прозрачность и помогает оценить свои шансы на победу».

Большинство участников исследования занимались организацией свободных (74,1%) и открытых (65%) торгов. При этом почти половина респондентов (46,3%) также имеют опыт проведения платных аукционов, причем чаще их проводят рекламодатели с затратами на продвижение более 3 млн руб. В 2022 году 38,1% таких заказчиков проводили торги на платной основе. В то же время среди компаний с меньшими бюджетами этот процент составил 22,9%.

Такие результаты Сандра Капчиц, сопредседатель комитета креативного агентства АКАР, генеральный директор Havas Creative Group, Arnold Worldwide и PRP Group: находит простое объяснение: «Когда тендеры оплачиваются, агентства вкладывают в них больше труда и ресурсов, следовательно, результаты их работы намного лучше».

Количество организаций, сотрудничающих с агентством длительное время — год и более, и тех, которые заключают договор по одному проекту, разделилось практически поровну: 48,1% и 44,3% соответственно.

«Тендеры — главный драйвер рекламного рынка: только 20% респондентов выбрали агентство без конкурса. По этому поводу есть две новости: хорошая и плохая. Начнем с негатива: за последние три года половине опрошенных компаний пришлось отменить тендер после сдачи его участниками готовой работы. Это большое разочарование для агентств, которые вдруг узнают, что работали «вхолостую». Позитивная новость: 46% респондентов провели платные тендеры. Раньше это были единичные случаи. Так что есть надежда на формирование новой, нетоксичной гендерной культуры», — отметил Михаил Пишванов, сопредседатель комитета креативного агентства АКАР, директор по развитию бизнеса рекламного агентства «Восход».

Эксперт отмечает положительную тенденцию: сегодня, в условиях экономической неопределенности, бренды работают на будущее. Тактические и стратегические услуги пользуются почти равным спросом. Еще одна положительная тенденция – желание компаний дольше сотрудничать с одним агентством (год и более). Что он думает? Михаил Пишвановв данном случае время работает на обе стороны: взаимопонимание существенно увеличивает шанс появления хорошей работы.

Любовь Долгополова подтверждает эту мысль: «Для долгосрочного сотрудничества клиенты особенно ценят качество работы, соблюдение сроков, взаимоотношения с командой агентства и прозрачность ценообразования. Учитывая, что у клиентов есть выделенные маркетинговые бюджеты, низкая цена не всегда оказывается преимуществом. Если клиенту посчастливилось найти отличного подрядчика, который постоянно предлагает интересные идеи и работает профессионально, то появится желание выбирать и сотрудничать целый год и более, а не один раз».

Некоторые компании вообще редко проводят тендеры. В соответствии с Ксения Демирчиева, среди них и их организация: они привыкли выбирать «своего» партнера для определенных видов работ и работать длительное время. «Нам комфортно создавать что-то стоящее быстро, в условиях динамичной реальности и внутренней турбулентности; для этого нужна созвучность с партнером и история отношений», — заключает эксперт. При выборе подрядчика их организация смотрит на кейсы как на решение проблемы клиента.

Ксения Киселева поддерживает эту стратегию: «Мы рассматриваем дела. И не все, а именно те конкретные задачи, решения которых мы сейчас хотим брифить».

Отмена тендеров – новый тренд?

Как мы выяснили в ходе исследования, отмена тендеров носит массовый характер. По разным причинам за последние 3 года половина респондентов отменили тендеры: 23,8% — по решению руководства организации, 15% — из-за проблем с контрактом, 11,3% — из-за отсутствия подходящих подрядчиков. При этом среди рекламодателей с бюджетом более 3 млн рублей доля отозванных ставок заметно выше, чем в другом сегменте: 50% и 28,6% соответственно.

Отмена тендера происходит либо по причине прекращения выполнения задания на стороне клиента, либо по причине отсутствия хорошо протестированных креативов, полученных в результате этого тендера, предполагает Ксения Киселева. На вторую причину существенное влияние оказывает качество брифа от клиента и качество работы агентств.

В соответствии с Любовь Долгополова, иногда тендер отменяют из-за того, что не могут выбрать победителя (слабая идея, неправильное задание). Здесь агентство может на входе оценить задание клиента и принять решение об участии. Эксперт рекомендует ведомствам иметь чек-лист для оценки участия или отказа в тендере. Если причиной отмены тендера является сокращение бюджета, то, к сожалению, агентство ничего не может с этим поделать.

Лучшие креативные агентства

По результатам опроса в топ-20 самых популярных креативных агентств по уровню знаний вошли BBDO Москва (61,8%), РА Восход (51,3%), BBDO Branding (48,7%), Instinct (35,5%), emg (34,2%) , Виноград (31,6%), Havas Creative Group Russia (31,6%). Остальные компании списка также имеют высокий уровень узнаваемости: показатели варьируются от 22,4% до 30,3%.

Среди организаций, с которыми работали участники исследования в 2022 году, чаще всего называют «Родную речь» — услуги агентства заказывали 17,2% респондентов. Следующие позиции заняли Grape, РА Восход, Агентство DADA, McCann Москва: их выбрали 12,1% клиентов.

Большинство участников исследования хотели бы продолжить сотрудничество с агентством «Восход» (24,1%). 24,6% респондентов готовы обратиться к услугам компании напрямую, без проведения тендера. Также респонденты хотели бы в будущем сотрудничать с такими компаниями, как Grape (17,2%), Native voice (Publicis Russia) (13,8%), emg (13,8%), Native voice (Leo Burnett Москва) (12,1%).