Чем занимается продуктовый маркетолог и как им стать

Профессия продуктового маркетолога появилась на российском рынке два-три года назад. Иногда руководители и специалисты сами не понимают, в чем суть этой работы. Павел Гиоргобиани, директор по маркетингу Indaspace и эксперт совместной онлайн-магистратуры «Нетология» и Финансового Университета «Продуктовый маркетинг и аналитика», рассказывает, кто такой продуктовый маркетолог и как им стать.

В каких командах работают продуктовые маркетологи?

Профессия продуктового маркетолога неразрывно связана с созданием, позиционированием и продажей продукта. И чаще всего его можно встретить в IT-компаниях.

Есть два варианта трудоустройства маркетолога:

• В отделе маркетинга подчиняется директору по маркетингу. Так ему проще выстроить коммуникацию с отделом маркетинга.
• В продуктовой команде работает в тесном тандеме с продакт-менеджером, продакт-дизайнером, аналитиком, разработчиками и подотчетен продакт-директору. Таким образом, он чаще общается с продуктовой командой, чем с маркетинговой, и глубже погружается в поведение пользователей, сценарии и продуктовую аналитику.

В обоих случаях очень важны коммуникативные навыки, чтобы уметь договариваться и объединять усилия разных отделов. В противном случае произойдет рассинхронизация, и плавно запустить продукт не получится.

С кем взаимодействуют продуктовые маркетологи? Они выступают в качестве клиентов для дизайнеров, копирайтеров, перфоманс-маркетологов и маркетологов событий. Есть более узкоспециализированные профессионалы, которых нанимают для помощи маркетологам, например, рыночные аналитики или аналитики конкурентов. Это актуально для сложных корпоративных продуктов с гигантским функционалом, которые необходимо постоянно анализировать.

Сколько продуктовых маркетологов в компании. Это зависит от многих факторов: сколько продуктов у компании, насколько они сложны, какие у компании ресурсы. Чаще всего один специалист занимается одним-двумя товарами. Но бывают случаи, когда продуктовый маркетолог берет на себя больше работы, если позволяют компетенции.

Команда по маркетингу продуктов может расширяться за счет подключения к новым рынкам. Это верно для многофункциональных продуктов, которые используются в нескольких областях, таких как промышленность и фармацевтика. В этом случае продукт приносит ценность по-разному, и каждая отраслевая аудитория нанимает своего продуктового маркетолога с узкой специализацией.

Чем отличается продуктовый маркетолог от продуктового менеджера?

IT — очень динамичная сфера. В ней все стремительно развивается, постоянно появляются новые технологии, стремительно растут конкуренты. И один человек в лице продакт-менеджера не способен эффективно управлять всеми процессами от разработки идеи до маркетинга продаж и поддержания лояльности. Поэтому появился продуктовый маркетолог, он же PMM (англ. product marketing manager), который берет на себя задачи по позиционированию и выводу товара на рынок.

Задача продакт-менеджера — в условиях ограниченных ресурсов создать продукт, который будет нужен пользователю, а задача продакт-маркетолога — не допустить постоянной задержки выпуска этого продукта и донести его ценность до других . И для этих целей продуктовый маркетолог готовит список каналов, прописывает бюджет и привлекает специалистов.

Каковы задачи продуктового маркетолога?

Когда компания расширяется и появляются отдельные отделы продукта, маркетинга, продаж и обслуживания клиентов, нужен человек, который будет вести переговоры с заинтересованными сторонами в каждом отделе. Поэтому главная задача продуктового маркетолога — объединить всех в единый процесс запуска продукта.

Поскольку продуктовый маркетолог — это должность с высокой зоной ответственности, он получает от руководства не задачи, а бизнес-цели. А потом формулирует их в задачи и привлекает для их решения нужных специалистов. Их можно сгруппировать по следующим направлениям:

• Анализ рынка и конкурентов.
• Описание стратегии запуска продукта и управления запуском продукта.
• Позиционирование и коммуникация в маркетинговых каналах. Формирует и доводит до целевой аудитории, партнеров и коллег уникальные торговые предложения. Гарантирует, что каналы продаж правильно сообщают о продукте. Чтобы особенности и ценности продукта были правильно описаны на сайте и в соцсетях, а менеджеры по продажам говорили потребителям нужные слова.
• Ценообразование продукта и юнит-экономика. Вместе с продакт-менеджером, редко отдельно.
• Поддержка продаж (сопровождение продаж). Готовит актуальные рекламные и обучающие материалы для отдела продаж.

Что должен знать каждый продуктовый маркетолог

Понимание продуктового подхода. Продуктовый маркетинг должен понимать жизненный цикл продукта и философию бережливого производства, с которой работают все современные продуктовые команды. Хотя бы на базовом уровне уметь проверять гипотезы с помощью цикла HARDI, разрабатывать карту путешествия клиента — Customer Journey Map и рассчитывать юнит-экономику.

Представить информацию. Это важно не только для общения с целевой аудиторией, но и для работы внутри команды, например, при постановке целей. Нужно понимать, что люди не умеют читать мысли, поэтому результат будет полностью зависеть от постановки и анализа понимания проблемы. Продуктовый маркетолог должен быть своего рода переводчиком между языками разных отделов. Например, перевести с технического на маркетинговый.

Убеждать. Продуктовый маркетолог также должен быть настойчивым в общении с заинтересованными сторонами и высшим руководством. Например, уметь обосновать запрос на дополнительные ресурсы или изменение направления в продукте.

Думайте критически. Это важно для того, чтобы расставить приоритеты, понять, на что стоит тратить ресурсы, а на что нет.

Уметь следовать тенденциям. Успешный продуктовый маркетолог всегда держит руку на пульсе и знает, какие обновления появились на разных каналах продвижения. Но знать мало, нужно еще уметь быстро адаптировать их под реалии компании и продукта.

Чем отличается работа продуктового маркетолога, пришедшего на готовый продукт

Когда компания решает нанять маркетолога для уже готового продукта, она рассчитывает, что это увеличит продажи. В этом случае его задачей становится формулирование новых УТП, поддержание лояльности клиентов и поиск неохваченных сегментов рынка и каналов сбыта.

С одной стороны, это проще. Самый важный канал сбыта уже существует — это существующие клиенты. Чтобы заработать больше, вы можете повысить ценность продукта и предложить его аудитории. Эти люди доверяют нам, поэтому больше шансов получить положительный результат, чем с новыми клиентами. При этом задачи по доработке продукта будут на стороне продакт-менеджера.

С другой стороны, вам нужно работать с оттоком клиентов и расширением существующих клиентов, используя допродажи и кросс-продажи. Когда дело доходит до подписки B2B или лицензий на продукт, маркетологи должны следить не только за ростом новых продаж, но и за сохранением существующих клиентов. Для этого с помощью отдела маркетинга прорабатывают каналы коммуникации: делают рассылку или блог с полезным контентом и обновлениями продуктов, организуют бизнес-завтраки и экспертные конференции. И вместе с отделом продаж следят за воронкой новых продаж и продлением действующих лицензий.

Кто может стать продуктовым маркетологом

Переобучиться без опыта работы в маркетинге достаточно сложно, но таких случаев становится все больше. Есть несколько направлений, из которых чаще всего приходят в профессию.

Менеджеры по продукту. Такие специалисты уже разбираются в создании продукта и хотят больше вникать в позиционирование продукта на рынке и механику продвижения.

Специалисты по маркетингу. Например, контент-маркетологи, перфоманс-маркетологи, директора по маркетингу, бренд-менеджеры и копирайтеры, которые хотят расти, больше понимают управление, берут на себя больше ответственности и контролируют результат. Это самый простой способ, ведь такие специалисты уже знают маркетинговые каналы и инструменты, умеют анализировать рынок и просчитывать выгоду от рекламных кампаний.

Специалисты из соседних областей. Продуктовым маркетологом может стать любой, кто работал над созданием и улучшением продукта: продуктовые дизайнеры, аналитики, программисты, тестировщики. Или специалисты, которые хорошо разбираются в продукте и аудитории и умеют продавать: pre-sale инженеры, аккаунт-менеджеры, bizdev-менеджеры.

Чаще всего это происходит внутри компании, когда сотрудник погружен в конкретный продукт и процессы. Ему остается улучшить свою маркетинговую базу, навыки управления процессами и стратегического планирования. Прийти в компанию продуктовым маркетологом из другой профессии очень сложно.

Как стать продуктовым маркетологом

Чтобы занять любую новую должность, вам нужно проанализировать рынок труда и оценить, какие навыки вам нужны, а каких вам не хватает. Есть два варианта их загрузки.

1. Учитесь на работе. Чтобы получить новый опыт и навыки, вы можете браться за новые задачи на своей текущей работе. Например, копирайтер хорошо передает смысл и ценность продукта. Он может проявлять инициативу и постепенно навязывать своей базе больше навыков, необходимых для должности маркетолога. Разберитесь, как работать с другими маркетинговыми каналами, погрузитесь в анализ маркетинговых метрик, прокачайтесь в исследованиях. Когда будет набрана критическая масса навыков, можно перейти на роль продуктового маркетолога и дополнить навыки, уже имеющиеся в должности.
2. Найдите вакансию для новичка. Их немного, но можно попробовать напрямую обратиться в понравившуюся компанию. Должность будет иметь ограниченный набор задач и поддержку со стороны коллег. Вы будете получать все большее количество заданий и со временем станете опытным специалистом.
3. Пройдите обучение. Если вы понимаете, что хотите занять позицию продуктового маркетолога, то можете записаться на курс — так вы структурно изучите теорию и прокачаете обучающие кейсы. Это может быть как краткий курс, так и большая полноценная программа. Все зависит от вашего начального уровня и результатов, которых вы хотите достичь.

Кроме того, нужно постоянно заниматься самообразованием, чтобы понимать, как вообще работает рынок, какие есть стратегические модели, как развивались известные компании. Для этого нужно читать книги и статьи, подписываться на специализированные каналы о продакт-менеджменте и маркетинге.