Иностранные агенты и программная реклама: исследование UMG | Статьи

11 марта президент России Владимир Путин одобрил поправки в законодательство, запрещающие размещение рекламы иностранными агентами. Эти нововведения вносят коррективы в работу с программной рекламой. UMG попросила экспертов рынка проанализировать, как поправки в законодательство повлияют на работу programmatic-сегмента в России.

Обновленный закон вводит ограничения на рекламную деятельность, связанную с ресурсами, помеченными как иностранные агенты, тем самым ограничивая возможность размещения и продвижения контента через такие каналы. Игнорирование этих требований чревато штрафами до 500 000 рублей, а в случае повторных нарушений законом предусмотрена уголовная ответственность.

Внезапные юридические ограничения могут оказаться болезненными для многих игроков сегмента programmatic. Чтобы оценить влияние обновленного закона на программную индустрию, команда UMG провела опрос ее представителей. К участию в исследовании были приглашены топ-менеджеры AdTech-компаний, рекламных агентств и клиентов, работающих с программной рекламой. В опросе приняли участие 72 человека.

Результаты нашего исследования показали, что рынок осознает влияние нового закона на сегмент, но оценивает его как не очень существенное. Значительная часть опрошенных нами экспертов считают, что закон не окажет заметного влияния ни на объем (50%), ни на качество имеющихся запасов (66,7%), ни на их стоимость (50%), ни на развитие производства. программные технологии в целом. (55,6%).

Однако поводы для беспокойства все же есть: половина опрошенных уверены, что поправки негативно повлияют на объем доступного рекламного инвентаря, почти 6% респондентов полагают, что его сокращение будет существенным. Почти 40% экспертов прогнозируют рост цен на рекламу в programmatic-сегменте после введения этого закона из-за сокращения доступного инвентаря. 16,7% респондентов считают, что из-за ужесточения регулирования развитие отрасли может замедлиться.

Среди важных проблем нового закона эксперты называют расплывчатость его формулировок и отсутствие инструментов, необходимых игрокам рекламного рынка для выполнения его требований. Отсутствует единый реестр сайтов иностранных агентов, что лишает участников рынка возможности наладить автоматизированную фильтрацию информационных ресурсов, подпадающих под действие закона. Более того, нет даже четкого определения понятия «информационный ресурс иностранного агента». Несмотря на это, UMG предприняла попытку создать такой реестр сайтов и для удобства всех игроков рынка опубликовала его в открытом доступе на этой странице. Команда UMG планирует оперативно обновлять и дополнять этот список.

Помимо обезличенных данных, полученных в результате анонимного опроса, исследование UMG включает подробные экспертные комментарии по теме:

Ситников Владилен Владимирович, CPO UMG:

«Как и многие законодательные инициативы, затрагивающие сегмент программной и цифровой рекламы, к сожалению, у игроков рынка нет необходимых инструментов для реализации требований закона, в частности, нет единого реестра сайтов-иноагентов; отсутствие такого реестра не позволяет игрокам осуществлять автоматизированную фильтрацию нелегальных информационных ресурсов. Да, конечно, на сайте Минюста РФ есть «Реестр иностранных агентов», однако полнота этого реестра по признакам сайтов иностранных агентов вызывает вопросы. Однако при отсутствии других инструментов нам не приходится выбирать и следует использовать черные списки на основе предоставленной информации, а также регулярно их обновлять».

Константин Струков, юрист UMG:

«В новом законе много спорных моментов. Больше всего настораживает отсутствие четкого определения понятия «информационный ресурс иностранного агента». Охватывает ли оно только учетные записи и сайты, непосредственными владельцами которых являются иностранные агенты, согласно официальному реестру таких информационных ресурсов, доступ к которым ограничен, или речь идет о любом источнике данных в сети Интернет, используемом иностранным агентом в качестве своего « платформа»»? Кроме того, когда в 2022 году был принят закон об иностранных агентах, его целью было повышение уровня осведомленности граждан и чиновников об источниках финансирования субъектов, осуществляющих политическую деятельность в Российской Федерации, а также некоторых решений по Включение отдельных граждан в списки агентов-иностранцев выглядело весьма спорным. Теперь де-факто произойдет прямая утрата прав этих лиц, не привлекаемых к какому-либо виду ответственности, и лишение их определенного источника дохода. , что вызывает вопросы с точки зрения соответствия новых правил смыслу положений части 2 и части 3 статьи 55 Конституции РФ, а также духу закона, принятого в 2022 году. .

Подписание любых дополнительных соглашений, направленных на отказ от сотрудничества и пресечение его с иностранными агентами (чего активно добивается государство), направлено на облегчение работы контролирующих органов, обеспечение соблюдения новых запретов и дисциплины участников гражданских правоотношений. На самом деле это лишь отражение новых реалий, но подобные соглашения могут помочь предпринимателям разграничить сферы ответственности за нарушения закона.

В целом новая правовая норма вряд ли будет способствовать развитию рынка рекламных услуг. Для этого нужны другие законы. Например, о нулевой ставке НДС для владельцев «Рекламного ПО», включенного в Реестр российского ПО. При этом компания UMG Group всегда исходит из необходимости соблюдения законодательства РФ, среди ее клиентов нет иностранных агентов, а механизм платформы исключает возможность обхода закона в автоматическом режиме».

Александр Казаков, управляющий директор MGCom:

«Надеюсь, что новый закон об иностранных агентах не повлияет на рекламу в Интернете, потому что сейчас в этом вопросе много неясностей. В настоящее время рекламные платформы не имеют возможности сообщать друг другу о том, кто считается иностранным агентом, а кто нет. Это важно, поскольку без такого обмена информацией может возникнуть большая путаница и ошибочно размещенная реклама, в том числе на сайтах иностранных агентов. Платформы, которые помогают размещать рекламу на веб-сайтах, должны пересмотреть и обновить свои списки, чтобы они соответствовали новому закону».

Иван Фадюшин, автор телеграм-канала «Адтех: Личное мнение»:

«Влияние указанного закона на рынок, скорее всего, будет незначительным.

Во-первых, эти площадки, например телеканал «Дождь», в основном занимались продажей прямой рекламы. С такими системами, как adfox header bidding, они интегрировались только в конце 2010-х годов и установили настолько высокие минимальные цены за показ рекламы (флоры), что программатик-реклама представляла для них ограниченный интерес.

То же самое касается и КТВ-трафика телеканалов, подобных «Дождю». После того как ряд изданий были отнесены к категории иностранных агентов, их рекламные бюджеты начали сокращаться, поскольку сотрудничество с такими ресурсами стало более сложным и рискованным.

Таким образом, к концу 2023 года общее влияние платформ иностранных агентов на программные платформы оказалось существенно ограниченным».

Татьяна Смурыгова, генеральный директор Compleader:

«По новому закону все еще остается много вопросов и неопределенностей. Вероятно, это приведет к увеличению стоимости рекламных активаций. Хотя это не произойдет внезапно, это окажет влияние на рост цен на рекламу.

Это, в первую очередь, увеличит нагрузку на рекламные агентства, поскольку у клиентов возникнут дополнительные обязательства по соблюдению законодательства. Это связано со временем, потраченным на ручное отслеживание и разработку микросервисов на базе искусственного интеллекта для автоматизации этого процесса. Все эти меры приведут к увеличению затрат для клиентов.

Рекламный рынок переживает непростые времена, а новые ограничения еще больше усугубляют ситуацию».

Михаил Малинин, технический руководитель. Направления Lotus DSP:

«На мой взгляд, два важных аспекта — это очередное сокращение количества инвентаря и трата ресурсов на мониторинг. Теперь некоторые новостные блоги, пользовавшиеся определенной популярностью, могут попасть под действие закона, а значит, рекламодатели потеряют возможность контакта с аудиторией, а сайтам придется внимательно следить за всеми реестрами Минюста во избежание штрафов или штрафов. другие последствия».